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基于服务设计理念的低相似度品牌延伸 案例研究 韩宜男杨明刚吴鑫莹 华东理工大学艺术设计与传媒学院 摘要： 在当今的体验经济时代下，服务设计作为近几年颇受关注的一种设计理念，用 户体验一直是其最核心思想，服务设计思维也被广泛应用于各个领域，品牌延 仲领域也不例外。本文将对星巴克、宜家两家成功的低相似度品牌延仲案例进行 分析，研究服务设计理念在其品牌延伸过程起到的作用，并根据研究结果为其 他想要进行低相似度品牌延伸的企业提供建议。 关键词： 体验经济;服务设计理念;低相似度;品牌延仲; 基金：上海市设计学IV类高峰学科重大领域专项基金“产业转型背景下品牌设 计研究”（项目批准号DA17011）的阶段性研究成果之一 CASE STUDY OF LOW SIMILARITY BRAND EXTENSION BASED ON SERVICE DESIGN CONCEPT Abstract： In the experience economy era, service design as a popular design in recent years， user experience is always the most core idea, service design thinking has also been widely used in various fields, and the brand extension field is no exception. This paper will analyze the Starbucks, IKEA and Nike these three successful low similarity of brand extension cases and research on how can service design work in the process of extending its brand. The results of this research can provide advice to enterprises which want to make low similarity of brand extension. Keyword： Experience economy; Service design; Low similarity degree; Brand extension; 一、服务设计理念与品牌延伸 （一）服务设计基本原则 品牌延仲是指将某一己经知名的品牌或者一个己经具有一些市场影响力的成功 品牌进行扩展，扩展至与原来的产品不太和似的产品品类上，利用成功品牌的 品牌效应对新品牌做推广。影响品牌延伸成功率的因素有很多，其中品牌延伸相 似度是影响品牌延伸成功的重要关键。服务设计是一个综合而宽泛的领域，它包 含的是一系列活动和过程，但有一个重要的前提，那就是使消费者能够在这些 活动过程中受用并得到值得回味的体验。 服务设计的五项基本原则是以用户为中心、共同创造、逻辑顺序、适时展现和全 局思考。以用广为中心是指将提升用户体验作为最终目的，在设计过程中始终从 用户的角度看待问题。共冋创造则是要求在设计过程中多种角色共冋协作，不仅 仅是设计师，还应该包括用户、服务人员和管理员等多种角色。逻辑顺序指在服 务设计的过程中要对整个服务流程的节奏了然于心，做到对用户情绪的精准控 制，将用户与每个服务互动点连接起来。适时展现主要体现了服务设计的隐形特 征，具体表现为很多服务设计的环节是后台运行的，并不是所有的环节都与用 户直接接触。全局思考是服务设计中非常重要的一种设计思想，设计师在进行服 务设计时要考虑到用户的每一个服务接触点，从视觉、听觉、嗅觉、触觉等多个 维度出发，建立一种全方位的服务体验。总的来说，服务设计是“用户为先+追 踪体验流程+涉及所有接触点+致力于打造完美的用户体验”。 （二）服务设计与品牌延伸的作用机理 服务设计帮助提高品牌忠诚度。服务设计是以提升用户体验为主要FI的的一种设 计方法，将服务设计思维运用于塑造品牌价值的过程中，有助于提升品牌价值 的体验性，从而提升用户的品牌忠诚度。 服务设计催生品牌延伸。基于经济学理论中的边际效用递减规律，企业要想保持 对顾客的吸引力，必须对产品或服务内涵和形式进行不断挖掘和延伸。企业必须 紧跟着消费升级的脚步做出相应的改变，了解顾客需求，改变自身单一产品组 合会给消费者带来的呆板印象，在消费者产生失望情绪之前先利用其现有的品 牌忠诚度进行有意识的产品开发与品牌延伸。 品牌延伸+?富用户体验。企业进行品牌延伸时大多采用高相似度品牌延伸策略， 即首先在相同或互补行业对企业产品线进行丰富。这种做法既从消费心理角度提 升了用