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重塑一个啤酒领导者的形象 ——惠泉啤酒传播策略建议 客户：福建惠泉啤酒集团股份有限公司 提案方：林倍行 一、市场背景及启示 市场（特别是福建市场）已经处于缓慢增长期，进入供大于求 的微利时代，产品和营销方式同质化 严重，新进入者的增加也加剧了市场的竞争激烈程度 在第一次提案中，我们通过对市场态势、产品以及竞争对手的分析，可以看到 市场分析的结论 市 场 我们的启示 品牌差异化，独特个性以及形象 是市场拉力的主导因素 渠道以及终端的争夺是 行销（推力）的关键因素 高效率的促销是 促进销售的重要手段 细分市场的产品线是 争取市场份额的基础 二、行销总体目标 抑制雪津的上升趋势，阻击青岛的入侵势头，以提 升惠泉的市场占有率 行销总体目标 调整组织管理系统，以激发企业自身的活力，一方面为本地市场运作提供强有力的支持，另一方面为今后的战略扩张提前作好准备 整合品牌资源，以塑造清晰的、个性鲜明、有沟通 力的品牌形象 建立一个有销售力的渠道网络 行销的关键问题 创立一支有战斗力和执行力的营销队伍 形成一条有竞争力的完善的产品线 组织调整、产品研发、渠道改善等各个行销环节都已进入企业的议事日程 …… 那么，传播呢？ 三、传播所面临的问题 在同质化的产品时代，以及在局部区域市场的环境中，如何重塑领导者品牌形象，