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基于活动偏好市场细分的旅游产品谱系开发 摘要本文旨在以开平碉楼世界文化遗产景区为例，通 过活动偏好市场细分的方法，研究核心产品主导下的旅游产 品谱系开发问题。从理论上阐述了丰富旅游产品谱系的必要 性及开发方式，介绍了开平碉楼旅游开发现状。基于活动偏 好将开平碉楼游客市场划分为五类，探讨旅游目的地产品谱 系开发和营销的若干策略。 关键词旅游产品谱系；活动偏好；市场细分；开平 碉楼；世界文化遗产 中图分类号F59 文献标识码A 文章编号 1002—5006(2009)09—0036—07 1基于活动偏好的市场细分 活动偏好是游客欲望或需求的外在具现，它表示游客 基于个人喜好和己知信息而产生的对某产品的消费倾向。调 查游客对各种活动的偏好相当于搭建资源与市场对接的桥 梁，能检验各种可能使游客感兴趣的产品概念，为产品开发 和营销提供有力的参考依据，因此，被广泛应用于旅游产品 开发规划中。以往单纯测量被访者对活动总体偏好程度的做 法，只能笼统获得关于活动偏好大小顺序的结论，难以确定 应针对什么市场开发什么产品的问题。 为了识别对不同类型活动最感兴趣的群体、提高活动 偏好调查的科学性，本文尝试使用基于活动偏好的市场细分 方法。目前国内关于游客市场细分的研究仍倾向于一般性原 则和策略方面的讨论，缺乏结合案例的定量研宄，曾使用过 的细分指标主要有消费者行为、追求利益、出游动机、旅游 态度和偏好，而采用活动偏好作为分类指标的尚无。谢等 (Hsieh et al? )总结了基于活动偏好进行市场细分的益处：对 于游客，能简便出游决策过程，增加对特定活动和体验的需 求；对于旅游企业，则能通过吸引特定目标市场，增加淡季 的游客量，提高经济收益。不少学者已证明活动偏好是细分 游客市场的有用指标，如谢等(Hsieh etal.，)基于游客参与活 动细分了香港出境游客市场，发现“探亲访友”、“户外运动”、 “观光”、“全部活动”、“娱乐”5类细分市场，并总结出各细分 市场在社会经济和人口特征方面的差异。杰弗里和谢 (Jeffrey, Xie)根据访华英国游客的人口、社会经济及行为特 征细分出8类群体，发现各类群体的活动组合偏好存在显著 差异。张等(Jang et al.，)曾根据参与活动对法国出境游客市 场进行细分，划分出“海滨阳光爱好者”、“城市观光者”、“文 化与自然热爱者”、“探亲访友者”4类群体，并定量评估了各 细分市场的吸引力。可见，基于活动偏好的市场细分将为旅 游目的地管理者提供直观的产品开发概念和市场营销启示。 2旅游产品谱系开发 旅游产品是能满足消费者需求和欲望的资源、设施和 服务的集合体，而旅游产品谱系则是在特定区域中旅游产品 类型与具体产品项目组合而成的层次性系统。产品类型指按 照某种标准聚合而成的一组产品，产品项目指产品类型所包 括的具体子产品，例如，产品类型按动机分为文化旅游产品、 休闲旅游产品、商务旅游产品等，其中文化旅游产品包括参 观博物馆、参加民俗活动等具体产品项目。少数最具市场吸 引力且游客接待规模较大的旅游产品，如世界遗产景区、国 家级风景名胜区、国家5A级旅游区等，构成一个地区旅游 产品谱系的引力中心，一般称之为核心产品，或形象地称为 龙头产品、拳头产品、月亮产品等。核心产品是吸引游客前 往目的地的最主要拉力因素，对整个地区的旅游产品具有强 大辐射效应。本文以开平碉楼世界文化遗产景区为例，研宄 核心产品主导下的旅游产品谱系开发问题。 丰富旅游产品谱系是旅游目的地发展的必然选择。首 先，产品多元化能突破门票经济瓶颈，目前我国不少地方的 旅游区由于产品种类单一，导致过度依赖门票收入，门票价 格一涨再涨，严重制约了旅游市场的健康发展。不少学者已 提出旅游目的地应从单一经营模式转向综合经营模式，不断 延伸与景区相关的产品线。第二，满足游客多元化需求，游 客已不满足于对单一景点的观光游览，而是希望在旅游过程 中参观多个景点、参与多种形式的休闲活动，从而获得丰富 的旅游体验，产品多元化经营是延长游客逗留时间、刺激旅 游消费的有效途径，并能为经营者创造更多赢利机会。第三， 提升区域旅游竞争力，丰富旅游产品谱系不是旅游产品数量 的简单累加，它通过多个产品的有机组合，产生“1+12”的 规模效应。第四，缓解资源保护压力，对于价值较大且具有 消耗性的旅游资源，丰富旅游产品谱系还能避免因资源过度 开发而导致的游客超载、环境污染、商业设施过多等严重破 坏资源真实性和完整性的问题。 旅游产品谱系的开发方式分为垂直开发和水平开发。 美国营销学家科特勒在《水平营销》中提出产品开发的两种 思维：一种是垂直营销(verticalmarketing)，通过序列和遷辑 思维过程，采取市场细分和定位策略，调整现有产品和服务， 使市场多样化；另一种是水平营销(