第2章消费者决策过程：问题认知与信息搜索54.ppt

一、消费者问题的类型 ★ SP公司使消费者认识到与紫外线相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如SP公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect tan”这一产品——一种褐色且防晒伤的防晒液。 案 例 * * 二、问题认知过程 外部刺激 内部刺激 实际状态 期望的状态 比较过程 不 一 致 阈 限 水 准 新的满足 更大的满足 解除不满 部分地解除不满 问题认识 不认识消费问题 以上 以下 图2-1 消费者问题的认识过程 问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。 * * 问题认识过程 消费者追求的生活方式 消费者现实所处的情景 理想状态 感知的实际状态 理想状态与实际状态的差距的性质、大小 无差距 理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态 满意（无行动） 问题被认识（信息搜寻开始） 资料来源：Del J. Hawkins, David Mothersbaugh. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. Mc Grawhill, 2013: 495. 三、影响问题认知的因素 * * 四、发现消费者问题 * * 五、激发消费者对问题的认知 ㈠ 一般性问题认知与选择性问题认知 ㈡ 激发问题认知的方法 ㈢ 问题认知的时机 * * 如何激发消费者对问题的认识 E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。 如何压制消费者对问题的认识 风险提示：市场有风险，投资需谨慎 Warning: Smoking clogs the arteries and causes hearty attacks and strokes. 第四节 信息搜集 二、内部信息搜集 一、信息来源与信息搜集类型 三、外部信息搜集 * * 一、信息来源与信息搜集类型 ㈠ 信息来源 ㈡ 信息搜集类型 * * ㈠ 信息来源 个人来源 经验来源 商业来源 大众来源 记忆来源 * * ㈡ 信息搜集类型 1. 内部信息搜集与外部信息搜集 2. 购买前信息搜集与即时性信息搜集 * * 二、内部信息搜集 内部信息搜集——指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程 。 * * * 机械工业出版社：《消费者行为学》王曼，P239 习惯建立理论：消费者的购买行为实际上是重复购买并形成习惯的过程，是通过学习逐步建立稳固的条件反射的过程。 * * * * 第二篇 消费者决策过程 第四章 购后行为 第三章 评价与购买 第二章 问题认知与信息搜集 * * 第二章 消费者购买决策过程： 问题认知与信息搜集 第二节 消费者购买决策的类型 第三节 问题认知 第四节 信息搜集 第一节 消费者购买行为模式 导入案例 * * 问题：无中生有的产品 如何教育市场 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。 * * 背景：市场需求乏力 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？ 1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。 * * 1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送 100 多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。 在这场教