制定产品策略课件.pptVIP

;第3章 制定产品开发策略;3.3 产品组合策略;第三节 产品组合策略 ;;;;;;一、产品组合的概念（Product Mix）;宽度：组合中的 产品线数目;;;;洗发护发用品;海洋活力型 丝质柔滑型 怡神舒爽型 柠檬草控油型 滋养护理型 洁净呵护型 莹采乌黑型 去屑润发精华露;练习：;3.3 产品组合策略;（1）扩大产品组合策略 原因：企业发展期，经济繁荣期 （2）缩减产品组合策略 原因：企业出现困难，经济萧条期;（3）产品线延伸策略 ●向下延伸： 高档 → 中低档 向下延伸的原因 ★高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸 ★高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者 ★高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润 ★增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘 ;派克笔;●向上延伸：低档 → 中高档 向上延伸的原因 ★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业 向上延伸的风险 ★引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻 ★未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 ★销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品;三九集团 ;;通用汽车不肯放弃任何领域;高端的凯迪拉克;中端的别克;低端的雪佛兰;;;3.4 新产品的开发;一、新产品的概念和分类;中国第一瓶天然矿泉水崂山矿泉水 ;中国第一瓶矿泉水水源井--刺猬井? ;世界上第一瓶瓶装矿泉水;中国十大矿泉水品牌;三、新产品开发的方式;寻求 创意;;;案例:产品项目的市场地位分析;;7--9产品项目市场地位分析;寻求 创意;甄别构思时，一般要考虑三个因素： 市场成功的条件。 该构思是否与企业的战略目标相适应，这些战略目标表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等方面； 企业有无足够的能力开发这种构思。这些能力表现为资金能力、技术能 力、人力资源、销售能力等。 ; ３．新产品概念的形成和测试;实例： 假设有家汽车制造商开发出一种新技术，能够使电动车时速达60英里，行驶80英里后才须要再充电。这家公司估计电动车的行车成本只是传统汽车的一半。 这是一个产品构思。营销人员要将产品构思发展成几种产品概念，然后选择最佳的产品概念。;产品概念一：一种不贵的小型车，作为家庭的第二辆车，用来给家庭主妇到附近购物。车子要易于装卸日用杂货和载送小孩，而且进出容易。 产品概念二：一种中等价位的中型车，给家庭用于任何用途。 产品概念三，一种中等价格的跑车，主要是吸引年轻人。 产品概念四：一种便宜的小型车，吸引那些需要基本交通工具，又要节省汽油费，同时要求污染少的顾客。 ;;宝洁汰渍洗衣粉：概念形成、测试与发展;;寻求 创意;1、消费品的市场试验方法 ; （3）模拟商店法。即邀请一批消费者观看若干商品的电视广告，并将本企业新产品广告穿插其中，但不予特别指明，向每一个消费者赠送一些现金，到某家商店由消费者任意选购所喜欢的商品。观察消费者购买这种新产品及其他竞争产品的数量，从而测定市场试验和广告宣传换效果。然后，询问消费者购买或不购买该新产品的原因。几星期后，再调查他们对新产品的态度、使用状况、满意程度及是否有再购买的意愿;（4）试验市场;市场试销;（8）商业投放;五、新产品开发的阻力;史玉柱;;;;　　史玉柱新产品推广启示;第三，打造样板市场，重点市场重点扶植。;第五，终端铺货，令行畅通。;;思考题：;;第四节 新产品的开发;