打造和培育核心竞争力经典实用课件：企业战略营销实务.ppt

途径二：增强与竞争对手的差异性 这条途径，特别适用于面对的竞争对手非常强大时。其特点是： 1、要达到的目的是建立非正面的竞争优势 2、遵循的原则是“你无，我有” 3、工作要点是在竞争对手没有努力或不屑努力的方面做出努力，并且力争取得更大成效 4、所处的经营领域仍然是原来有经营领域 如何增强与竞争对手的差异性 1、寻找差异。要把本企业与竞争对手在竞争力方面进行全面比较，在此基础上，分析竞争对手的行为，判断确定竞争对手的行为“兴奋点”和努力的领域、方向，确定竞争对手不努力或不屑努力的因素。 2、分析增强差异的可能性。对确定的差异进行分析，找到值得做出努力的差异方面，进一步判断增强差异的可能性，即强化差异的代价和收益相抵情况，以及增强差异的难易程度。 3、确定增强差异性的强化点---差异因素 4、根据不同强化点的性质，采取不 同的措施，加以强化。 避免掉入差异化陷井 1、无意义的差异化 2、过份的差异化 3、溢价太高 4、没有真正认识差异化价值 5、只重视产品而忽视整个价值链 6、误解买方市场 途径三：建立新的竞争规则 竞争规则，主要指竞争的内容、方式。建立新的竞争规则，是指在原来的竞争规则、格局下，本企业处于劣势。不打破现状，企业就无法取得优势。 其特点是： 1、要达到的目的是建立正面竞争优势 2、遵循的原则是“你弱，我强” 3、工作要点是在竞争对手薄弱的环节方面做出努力，并力争使之成为在竞争中取胜的关键 4、所处的经营领域仍然是原来的经营领域 如何建立新的竞争规则 要建立新的竞争规则，企业必须对以下几个问题进行科学分析： 1、我们的顾客是谁？特别要搞清楚对企业具有战略意义的是中间顾客还是最终顾客 2、顾客分布在哪里？要从收入、文化、年龄、性别、地区、职业等诸多方面对企业商圈内的顾客进行细分。一个企业不了解自己的顾客在哪里，就会盲目行动。尤其是企业的原有顾客发生转移时，自己如不清楚，就有可能失掉自己的服务对象。 3、顾客买什么？从表面上看，企业向不同的顾客卖的是同样的产品，但实际上，顾客买的可能是根本不同的东西 4、顾客考虑的价值是什么？顾客买的从来不是一件产品本身，而是一种对需要的满足，是一种适应顾客的价值。 5、我们的企业将会成为什么样子？对这个问题进行分析，主要是为了弄清在环境中已出现了什么变化，并将会对本企业的特点、使命、宗旨发生什么重大影响。最关键的是要弄清楚市场的潜力和发展趋势，预测在5年或10年内市场将会有多大，购买力、购买习惯、竞争状况等将会有什么变化，顾客有哪些尚未满足的需求等等。 三、确定战略重点 通过对竞争态势和战略优势的分析，我们可以得出以下战略选择矩阵： 外部环境 内部 条件 优势 威胁劣势型 威胁 劣势 机会 机会劣势型 威胁优势型 机会优势型 SWOT战略分析矩阵 确定战略重点 需求增长率 高 低 高 相对市场占有率 野猫 现金牛 瘦狗 明星 波斯顿矩阵 弱或劣 优 强 战略经营领域吸引力 企业的竞争地位 麦肯西矩阵 前景乐观 增加投资或维持 放弃 挤干榨尽 选择战略重点的三个准则 经营成功的企业，并不是通过试图对所有的人做所有的事情才能获得成功。相反，它必须在选定的市场上做出独一无二的价值。只有通过提高顾客所期盼价值的某个成份，才能保持自己的优势。 在此，必须遵循三个准则： 1、经营卓越准则。并不是以最好的产品或服务与顾客建立一对一的密切关系，而是以最优的价格或便捷服务提供顾客最需要的东西，它带给顾客的信息是最简单的，即低价或良好的服务或两者兼而有之， 2、价值准则。也叫产品领导准则，即集中提供能把销售业绩大大提高的产品或服务。他们带给顾客的是该时期最好的产品，而且日新月异。 3、顾客满意准则。着眼点不是提供特定市场所需要的东西，而是着眼于提供特定顾客所需要的东西。 可供选择的八大战略重点 1、创造需求 2、创新竞争 3、智力资本经营 4、低成本 5、既造名又造实 6、虚拟化发展 7、立足本行业 8、为顾客创造价值 创造需求 创造需求是相对于适应需求而言的 适应需求…跟着顾客需要跑，顾客需要什么，我就生产经营什么 创造需求…走在顾客需求的前面，发现属于自己的顾客群并满足其需要 创造需求的战略途径 1、挖掘潜在需求：即把人们潜在的消费欲望变成现实的产品 2、培育消费热点：即把已存在于市场上但销路不是很畅的产品，变成一段时期内人人关注的焦点 3、引导消费潮流：即把一部分人的消费观念变成大多数人的消费观念 创新竞争 创新竞争是相对于跟随竞争而言的。 跟随竞争…竞争对手