史量才广告经营的现实启示.docVIP

史量才广告经营的现实启示 摘要：随着企业寒冬的到来，媒体的广告经营首当其冲 受到影响。史量才作为我国报纸和广告经营史中非常成功 的人物，最大的不同就是他接受的完全是传统的中国教育， 其经营因循了儒商仁义礼智信的传统，他立足于传统文化之 上的“仁”、“义”、“信”的经营理念对我们今天面临国际 冲击下的媒体新发展有很多有益的启示。 关键词:广告经营；《申报》：仁;义;信 XX年许多企业都在叫喊“冬天来了”，企业过冬常规的 策略就是缩减开支，首当其冲的就是广告营销投入，此次经 济危机对于媒体广告经营的影响也就不言而喻。媒体不得 不从自身角度开始思考如何过冬。 史量才经营我国历史上最早的报纸《申报》22年，并将 它推进到77年历史生命的顶峰，他成功的媒体经营之道为 世人称道。与同时代上海滩其他成功企业家相比，史量才最 大的不同就是他接受的完全是传统的中国教育，其经营因循 了儒商仁义礼智信的传统，史量才颇具中国特色的经营之道 正是现在许多经营者所欠缺的，其中许多对于我们今天将传 统文化应用于管理领域都有借鉴意义。 —、力行“仁”道 史量才在广告经营和报纸经营中的“仁”主要体现在 两个方面:对员工如亲人，对合作者如手足。 史量才对员工如亲人。在集体主义文化沉淀基础上 形成的企业经营带有强烈的家族一体化的色彩，史量才本人 俨然一副《申报》家长的神态，他经常以各种理由邀请报社 的同仁到他家里聚餐，还为年老的工人举办寿宴，这些不定 期的集团活动增进了同仁之间的情感交流，更强化了《申报》 家庭的归属感，使《申报》的员工队伍一直都比较稳定。尤 其是对于陈景韩、张竹平等高层管理人员，史量才更是通过 私下聚会、共同娱乐等方式与他们建立起一种工作之外的 私人友情，对沟通经营管理思路、协调整体工作、掌握发展 方向起到了很大作用。 广告入股开拓了媒体与企业互助合作的先河。《申报》 在经营广告方面给予许多国货产品优惠政策，生产自来血、 杏仁咳嗽露等药品的上海医药企业__五洲大药房因为研 究试制一种固本肥皂的新产品而资金周转不灵，欠下了《申 报》五六万元的广告费，史量才非但不催缴，反将广告费作 为股金。就是这样一笔不经意的投资却为史量才带来了十 余倍的回报。史量才用报纸的信息发布能力做股定价与企 业联合，不仅为报纸带了丰厚的利润回报，也强化了报纸和 企业之间的相互信赖关系，可以说史量才开创了现代媒企结 合的先河。 史量才的这种方式淡化了所有者、管理者、工人以及 合作伙伴之间的利益关系，更多地表现出一种人性的情感联 系，企业这个“大家庭”中各种关系显得更为融洽，企业与 企业之间也成为患难与共的好兄弟。现在，如果企业将员工 视为亲人就不会出现XX年底新《劳动法》实施前的企业大 量辞退员工事件，更不会有在金融危机中频频爆出的企业裁 员事件;如果企业将合作者视为兄弟就会减少很多经济纠纷， 更不可能会出现所谓的“勒索营销”的怪现象。 二、取与之间“义”字为先 作为一个经营者，追求利益理所当然，但必须有一定的 原则和底线。 史量才虽然在抓广告收入方面很有一套，《申报》的营 业额最高达200万，其中广告收入约150万，创造了当时的 记录。但是，他更重视广告信息内容的合理调控。透过《申 报》上刊登的广告内容，我们可以发现史量才即便在广告这 种纯商业活动中也始终坚持“义字摆中间”，《申报》广告 大量刊登了来自出版社、学校、培训班的广告，尤其是在20 世纪30年代以后这类广告占了近1/3。商务出版社、世界 书局出版社、生活书店等都曾经多次以半版甚至整版的形 式宣传介绍书籍（见下页表）。而且这些广告基本都集中在 前两张之内，尤其是前三版经常都是图书信息。各中小学的 招生广告在其中大概占了一半左右。大量的书籍、教育广 告的出现透露出经营者对于教育的重视，而这些广告应该有 助于帮助社会大众形成一种重视读书、重视学习的认识，在 潜移默化中引导社会意识。史量才作为一个近代传统的商 人、文人，他时刻践行“达则兼济天下”的君子之道，反观 当今媒体，广告投放有的甚至到了 “只认钱”不问广告的内 容和性质的地步，性病、流产、色情之类广告充斥着各地媒 体，虚假宣传、违法广告更是屡禁不止，媒体作为信息“把 关人”的作用荡然无存，甚至沦为了违法违禁广告的“合 谋”，所以才会出现国家广电总局“违法违禁广告处罚”的 通知单不断更换新内容的现象。媒体经营者应该明白：如此 拉广告，一时满足了自己的腰包，但却永远地丧失了读者的 尊重，甚至连广告主都会轻视这样的媒体、鄙视这样的媒体。 如此广告只会自毁前程。 三、以“信”为本 诚信是传统文化中提的最多的词汇之一，诚信也是中国 传统商人的共识。史量才从商的父亲给他言传身教了诚信 经营的道理，在父亲经营的泰和堂中药铺，店中央就悬挂着 “掺假药必火烧雷劈”的醒目字幅，父亲