张宇市场营销-第1章-市场营销学概述.pptVIP

市 场 营 销 学;引 言;总结历史，探索规律，说明现在，启示未来。分析成功企业的经验，反思营销历史，揭示营销新观念、盲点和陷阱，开拓市场营销新视野。 ;课程性质;教学目的 ;本课程的主要内容;市场营销学的理论框架;教 材;【引入案例】铱星陨落—技术OR市场原因?;然而，好景不长，价格不菲的“铱星”通迅在市场上遭受到冷遇，用户最多时才5.5万，而据估算它必须发展到50万用户才能赢利。由于巨大的研发和系统建设费用，铱星背上了沉重的债务，整个铱星系统耗资达50多亿美元，每年光系统的维护费就要几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的资金外，铱星公司还举借了约30亿美元的债务，每月债务利息就达4000多万美元。 从一开始，铱星公司就没有喘过气来，一直在与银行和债券持有人等组成的债权方集团进行债务重组的谈判， 但双方最终未能达成一致。债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请； 加上无力支付两天后到期的9000万美元的债券利息，铱星公司被迫于同一天申请破产保护。2000年3月18日， 铱星背负40多亿美元债务正式破产。昨夜星光灿烂，而今化做一道美丽的流星。?;原因分析：失败并非偶然;3. 基本创意错误很多投资者早就发现了工程师的创意和市场现实之间的脱节。一位贝尔公司的高级管理人员回忆说，90年代初他们观看摩托罗拉的铱星演示时，被一张幻灯片惊得目瞪口呆。“用户的灵活度是使用该服务最重要的前提”。但用户必须首先将自己置于在电话天线和卫星之间没有任何障碍物的地点，才能顺利地使用电话。? 4. 重大决策失误受投资方及签订的合约所限，1998年11月系统本身不完善的情况下，铱星系统迫于运营时间表的压力而匆匆投入商用，用户普遍反映铱星手机通信不稳定。低质的服务给用户留下的第一印象对于铱星公司来说是灾难性的;5. 组织结构失败铱星公司的基本组织结构是一个联合体，由世界15个地区性的信号转输系统组成。铱星的国际架构使其根本不可能进行有效管理。董事会28个成员说的是多国语言，每次开会就像是出席一次小型联合国会议，人人必须带着耳塞，收听5种语言的同步翻译。 6. 销售渠道不畅铱星公司总裁爱德华·斯泰亚诺在营销和运作上出现了一系列失误，如在铱星系统投入商业运营时未能向零售商们供应铱星电话机，这也让它损失了不少用户。 问题:1. 市场是由什么决定的?2. 技术与市场是什么样的关系? ;第一章 市场营销学概述;要点提示;第一节 市场概述;一、市场的含义;3.现代（菲利普·科特勒） 由一切具有特定欲望和需求， 并且愿意和能够以交换来满足 这些需求的潜在顾客所组成。 市场＝ 人口 ＋购买力 ＋购买欲望;市场的三要素;商品交换的场所(地理要素交易对象);二、市场的功能;（二）引导商品生产面向消费需求的功能 即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向 （三）劳动比较功能 即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量;市场营销角度分析;最简单的市场关系;三、市场的分类;现实经济中的基本市场关系;第二节 市场营销概述;1、AMA（American Marketing Association） 1960：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中的所进行的一切企业活动。 1985：市场营销是对产品、服务和创意的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造和达到个人及组织目的的交换。 2004：市场营销是一项有组织的活动，它包括创造顾客价值，将价值沟通输送给顾客，维系企业与顾客间的关系，从而使企业及其利益相关者受益的过程。;2、菲利普.科特勒： 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 本课程定义： 市场营销是各类组织在洞悉顾客需要的基础上，通过创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满足顾客需要进而实现组织盈利或其他目标的商务活动过程。;市场营销与销售、促销的区别;二、市场营销的重要性;;市场营销的扩散;三、市场营销的职能;市场营销职能地位的变迁;四、市场营销的相关概念;（一）需要、欲望和需求;【例】需要的层次（科特勒）;（二）需要、欲望和需求;（一）需要、欲望和需求;需要、欲望和需求三者间的联系;（二）产品、价值、成本与满意;（二）产品、价值、成本与满意;（三）交换和交易;（三）交换与交易;（四）营销者;市场营销与市场营销者;（五）营销对象;（六）竞争;（七）市场营销活动过程; 第三节 认识市场营销学;一、市场营销学的产生与发展;一、市场营销学的产生与发展;一、市场营销学的产生与发展;【拓展阅读】市场营销学的产生和发展背景;20世纪20年代以