差别定价课件.pptVIP

精品文档 差 別 定 價 第五章 授課老師：朱國光 博士 精品文档 前言 差別定價的案例 並不是所有的顧客都會對某項產品產生相同的價值感，因此 　 能夠針對顧客的價值感來差別定價，才能創造突破性的定價契機。 例：假設某一天波昂市內九個可口可樂分銷點的1/3公升罐裝可口可樂都非常暢銷，如表5-1 由表顯示，愈接近火車站的單位價格愈高，在沒有時間壓力的環境之下，「買回家」飲用所付的價錢較低；在沒有時間多做選擇的情況下，要立即飲用的價格較高。 精品文档 表5-1 波昂市1/3公升罐裝可口可樂在各大銷售點的價格 銷售據點 價格（馬克） 指數 1.大型超市 0.64 100 2.雜貨站 0.69 108 3.麵包店 0.80 125 4.自動販賣機（大學內） 0.90 141 5.加油站 1.20 188 6.自動販賣機（街頭） 1.50 243 7.書報攤（街頭） 1.60 250 8.書報攤（機場） 2.00 312 9.書報攤（火車站） 2.20 344 差別定價對於利潤的影響 　　差別定價可以提高利潤，不同的顧客會有不同程度的付款意願，因此差別定價往往是提升整體價格實現的最佳方法。 精品文档 本章重點 討論議題 1.為什麼差別定價會有利可圖？ 2.差別定價的設計與規畫，需要哪些資訊作為後盾？ 3.什麼時候可以採行差別定價？ 4.差別定價的最佳方法有哪些？ 5.差別定價有哪些風險？應該如何控管？ 這些問題的答案有助於： 1.找出差別定價的機會 2.研擬必要的資料 3.評估分隔市場的最佳方法，別讓以低價買入的顧客有機可　 　趁，避免高價轉售的現象 4.執行計畫的選擇 精品文档 差別定價的背後邏輯 以一架擁有380個座位的飛機為例，航空公司服務乘客的單位成本是100美元。如圖5-1 380 $100 A B C $3900 銷售量 $ 變動成本 銷售反應曲線 ◆圖5-1 航空公司的銷售量反應曲線 精品文档 圖中三角形ABC是該段航程潛在價值超過航空公司成本的數量 位於BC上的落點代表不同乘客的價值感 航空公司的「潛在利潤」為： 1/2 × 380（三角形的高）× $3,800（三角形的底）= $722,000 未採取差別定價所損失的利潤 380 $100 $3900 銷售量 $ 變動成本 $2000 190 ◆圖5-2 採取單一定價的航空公司票價 精品文档 「放棄的利潤」和「留在桌上的錢」 圖5-3中三角形X是「放棄的利潤」，高表認知價值高於航空成本、票價卻高於認知價值，因而並未購票的人數，底是票價和成本之間的差額。三角形Y則是「留在桌上的錢」。 從銷售量反應曲線之下的「潛在利潤三角形」，選取一個價格所構成利潤長方形，突顯了單一價格政策的侷限，因為任一長方形都會留下兩個連接的三角形，如圖5-3中的三角形X和Y。 QC 0 銷售量 $ 成本 留在桌上的錢 QP 價格 Y X 銷售反應曲線 放棄的利潤 利潤 ◆圖5-3 精品文档 差別定價的運作原理 以航空公司為例－推出頭等艙 圖5-4顯示出針對高認知價值與低認知價值顧客實施差別定價 的影響，並以搭配周末住宿或是訂位優惠為區隔手段。 圖5-4(a)：實施單一票價的情況，以及潛在利潤呈現50%－ 25%－25%的分配情形 圖5-4(b)：差別定價之後的結果 表5-2分別列出兩個艙等以及單一艙等的最適票價航空公司的　　 　貢獻增加係因為「留在桌上的錢」以及「放棄的利潤」同時　 　縮小，載客量也從50%提升為67%。 精品文档 銷售量 $ PL PH X1 Y1 Y2 銷售量 $ 成本 X Y 價格 25% 25% 50% ◆圖5-4(a) 單一票價 ◆圖5-4(b) 差別定價 精品文档 單一艙等 兩種艙等 價格 $2,000 頭等艙=$2,633 經濟艙=$1,367 銷售量 190 頭等艙顧客=127 經濟艙顧客=127 254+(34%) 貢獻 $361,000 $482,600(+34%) ◆表5-2 單一艙等以及兩種艙等的定價策略 精品文档 第三種艙等－商務艙 只要有效地樹立圍牆來區隔高、中、低三級顧客，會比兩種艙等更為有利。 從圖5-4想像出三種票價的實施情形：三角形X會變得更小，另外三個面積相等的小三角形Y則分別代表頭等艙、商務艙及經濟艙顧客「留在桌上的錢」，三個小三角形Y的面積總和，會比兩種艙等的兩個三角形Y之面積總和還要小。 重點在於各層級的顧客差異度和成本 差異大的顧客層絕對足以因應多種艙等所需的規畫成本，以及高度的相對票價比率。 精品文档 如圖5-5，以線形需求的個案為例，從單一最適價格增為兩組最適價格，通常會使公司獲利從50%提升到67%，若是增闢