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外贸企业运用电子商务转内销的策略研究 摘要：由于国际市场需求波动加大出口风险、外贸企 业自身转型升级缓慢、国内市场蕴含巨大的发展空间等原 因，外贸企业须同时利用国内外两个市场，电子商务是外 贸企业转内销的重要渠道，利用电子商务转内销还能降低 外贸企业的风险和成本，也有利于外贸企业资源的整合， 外贸企业可以利用的电子商务模式有第三方平台、自建平 台和企业协作平台三种，外贸企业应采取策略，利用好电 子商务以加快实现转内销。 关键词：外贸企业；转内销；电子商务 1外贸企业转内销的动因 国际市场需求波动加大出口风险 外贸企业受国际市场需求波动的影响较大，企业对国 际市场的依赖程度越高，国际市场需求波动带来的出口风 险就越大。以国际金融危机为例，国际金融危机爆发后， 全球经济衰退引起国际市场萎缩，至少对外贸企业造成如 下不利影响：首先，订单数量和金额明显减少，带来产品 滞销、库存积压、资金紧缩等一系列问题，直接关系到外 贸企业的生存，金融危机中的104届广交会，其境外采购 商和出口成交额分别比上届广交会下滑％和％;第二，经济 下滑导致贸易保护主义抬头，贸易摩擦增加，出口产品容 易遭受各种贸易壁垒，外贸企业频繁遭遇反倾销、反补贴、 保障措施和特别保障措施等各类贸易救济调查；第三，出 口收汇难度加大，外商以各种理由拒收货物或拖延付款时 间；第四，外商转移订单，在东南亚等地寻找更为廉价的 商品。在国际金融危机影响下，由于企业脆弱的抗风险能 力，大批高度依赖国际市场的中小型外贸企业纷纷倒闭。 外贸企业自身转型升级缓慢 外贸企业出口难度增加的原因不仅是国际市场的萎缩 还有人民币升值、原材料价格上涨、劳动力工资上涨等复 杂的因素。出口难度的增加也会“倒逼”外贸企业转型升 级，成为企业转型升级的动力。但是，培育知名的品牌、 研发自己的产品和提高产品附加值等措施都需要时间以及 资金的投入，而我国外贸企业深受融资难、负担重、创新 能力弱等顽疾的困扰，导致自身转型升级缓慢，在面临这 些不利因素时，暂时只能单纯依靠降低价格来增强竞争力 根据商务部公布的数据，我国出口企业XX年平均利润率仅 为％，XX年前两个月持续下降为％。低价竞争进一步压缩了 利润空间，企业更难以持续发展，如果要进行转型升级， 除了符合政府产业调整倡导的方向外，还必须投入很多资 金。在出口受阻情况下，出口转内销成为外贸企业维持生 存与积累资金最为理想的选择。 国内市场蕴含巨大的发展空间 根据国家统计局公布的XX年全国经济运行数据，我国 最终消费对GDP增长的贡献率为％，远低于发达国家和印度 等一些发展中国家。随着拉动内需政策的实施，我国居民 消费能力提高，国内市场的发展空间也越来越大。例如， 一直以来作为我国外贸出口主渠道的广交会，在第105届 时，也积极应对国际金融危机挑战，首次向内地采购商开 放，促进出口企业的出口转内销。扩大内需战略在“十二 五”规划中独立成篇，并提出了相对具体的政策措施和目 标，力图使我国国内市场总体规模位居世界前列。可见， 我国国内市场是一个潜在的巨大市场，外贸企业转内销在 国内市场将大有可为。 2电子商务在外贸企业转内销中的作用 电子商务是开拓国内市场的重要渠道 外贸企业转内销，在生产管理和成本控制等方面具有 优势，其面临的主要困难在于营销渠道的建立和品牌的培 育。品牌的培育是一个长期的过程，在转内销的初始阶段， 建立适合企业自身的营销渠道是重中之重。外贸企业长期 按照国外订单生产，把货交到外商手中，不用考虑营销渠 道问题，在营销渠道建设方面缺乏资源和经验。电子商务 的兴起则为外贸企业转内销提供了一条重要的营销渠道。 在尚未建立起实体营销渠道的情况下，外贸企业可以利用 电子商务进行转内销的尝试，抓住转内销的时机。在电子 商务环境下，外贸企业可以把转内销的产品销售、产品宣 传、经营理念、售后服务、企业承诺等通过网络传达，网 络成为企业展示和营销产品的主渠道。 电子商务降低企业营销成本和风险 在国内实体市场上，不论是依托百货商场、大型超市 等第三方营销渠道还是建立专卖店等自己的营销渠道，外 贸企业都面临巨大的风险和困难。第三方营销渠道存在手 续繁琐、流通成本高等问题，专卖店等自己的营销渠道则 面临资金缺乏和品牌影响力不足等问题。传统营销渠道的 前期投入也相对较大，短期难以获得收益，不少外贸企业 连续投入两年后，不愿承担继续投入的风险，早早地退出 国内市场。电子商务突破了传统营销策略的局限性，通过 网络来展开产品宣传及产品销售，制约企业发展的地域限 制和销售范围限制不再存在。客户的需求也可以通过网络 很迅速地传达给企业，极大程度地加速了商业运行，从而 还降低了企业市场调查的成本。 电子商务有利于外贸企业资源整合 外贸企业转内销在组织机构和人才等企业资源方面与 内销的要