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《xx推广方案》PPT课件.ppt 57页

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福特公司应该怎样做 如果无法获得绝对的优势,你必须灵活运用你现有的力量,在决定性的地点创造相对优势。 ——卡尔.冯.克劳塞维茨 领先者应该进行防御战,而不是进攻战。进攻战适用于处于市场第二位或第三位的公司。这家公司应有足够的力量向领先者发动持久的进攻。 第一条 考虑的重点应该是领先者在市场中的强势。 处于第二位或第三位的公司应该做的,是把精力放到领先者身上。要考虑领先者的销售渠道。 对于处在市场第二位的公司来说,更好的策略应该是盯住领先者,问问自己:“我怎么才能让他们的市场份额减少呢? 营销战是精神战,在这场战争中,人的头脑便是战场。一切进攻应在此基础上进行。你的武器应该是语言文字、图象和声音。 第二条 要找到领先者强势中的弱点,并攻击弱点。 第三条 尽可能狭窄的阵地上发动进攻。 只有在突破防线后,进攻方才横向扩展,占领阵地。 实力中存在着弱点 柯达强势中的固有弱点是什么呢?如果你看一下它的包装盒,就会看到上面写着:“有效日期”。 第八,侧翼战原则 市场营销战中,最具创新性的形式是侧翼战。多年来,大多数重大的营销胜利都是侧翼战。 乘胜是追击赢得胜利的第二次行动更多,在许多情况下比第一次行动更为重要。 ——卡尔.冯.克劳塞维茨 第一条 一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开。 发动侧翼进攻,并不需要生产出不同于市场上任何现有产品的新产品。但是,你的产品中必须有创新或独特的部分。得让顾客对你有新的观念。 传统的市场营销理论把这种方法叫做“市场细分”,即寻找市场空缺。要想发动一次真正的侧翼战,你必须头一个抢占细分市场。 假如市场上一个山地或者一处细分市场尚无设防,那么一个班的兵力就可以把它攻打下来。但是假如对方已经设防,那么,要攻打下同样的山头得需要整整一个师付出最大的努力才行。 第二条 战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分。 第一条 追击同进功本身一样重要。 应该把落后品种枪毙掉,并把它们的油料配给送给正在取得最大胜利的坦克指挥官。 如果用来进行侧翼进攻的产品开始成功,你必须乘胜追击。你的目标应该是获胜,并获得巨大胜利。 低价位侧翼战 侧翼进攻最明显的一种形式是低廉的价格。 降价而同时赢利的诀窍在于,在顾客注意不到或不关心的地方降低成本,不露声色。 高价位侧翼 各行业中很少有不能用高价进行侧翼进攻的。 高价比低价代表着更多的销售机会,这其中有两个原因。一个是顾客一价格作为衡量质量的倾向,认为应该“物有所值”。另一个原因是高价产生的高利润的潜力。 我们以香皂为例。香皂是市场上最古老的产品之一,曾经使用过一系列的添加剂,并以“象牙”牌香皂的“空气能使‘象牙’皂漂浮起来”的广告为开端。多年来,香皂的品种变得多种多样,有芳香型的(如Camay)、除味型的(如Dial),还有保湿型的(如Dove)最新的品种是软皂(Softsoap),这就是最初的液体皂。 软皂向人们表明了首创的重要性。曾有一度,液体皂占据了50%的市场。今天,大多数的仿效者都衰败了,而软皂占据了市场第一位。 第九、游击战原则 市场营销战中,大多数的公司都应该打游击战。小公司只要不试图效仿同行业的“巨人”们,就能获得重大胜利。 敌进我退,底驻我扰,敌疲我打,敌退我追。 ——毛泽东 第一条 找一块细分市场,要小得足以守得住。 侧翼战是经过策划后,在距离领先者较近的前线刻意发动的,其目标上一夺取或削弱领先者的市场占有率。 例: 奔驰就是个例子,它以高价位向卡迪拉克不得不推出了塞维尔牌汽车(Seville),来保护自己的地盘。 劳斯莱斯是个真正的游击公司。实际上,劳斯莱斯也能从别的公司那里夺走生意。然而,它的策略并非针对瓦解竞争对手的地位。劳斯莱斯经销商可以像其他汽车经销

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