消费者市场和购买行为要点.ppt

第五章 消费者市场和购买行为 西班牙古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 阿蒂卡斯·芬奇：在你没有从他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人——除非你紧贴着他和一直围着他转。 “认识顾客”不容易，因为顾客往往对其需要和欲望言行不一致。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。 本章的内容 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素：消费者购买行为模式 第二节 消费者购买的决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 案例：《英雄》的成功营销策略 第五章参考\电影《英雄》成功营销策略.doc 作 业 查阅并分析现在中国人文化消费的特点与变化。 环球嘉年华在营销中有哪些成功的地方？ 企业的任务：要保持与顾客的长期关系 了解消费者是如何获取、如何消费以及消费后如何处置产品或服务。 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 一、消费者市场与消费者购买行为模式 （1）消费者市场 按购买目的分： ·消费者市场：生活消费，个人与家庭?最终产品市场。 ·组织市场：最终服务对象还是消费者。 消费者市场的购买对象 按耐用程度分：耐用品和非耐用品 按消费者购买习惯分： A、日用品 必需、重复购买 ?消费者熟悉，有一定知识，不会花太多时间比较 ?常常就近购买，接受其他代用品 ?注意销售点的广泛和合理性 B、选购品 价格高，了解不多，购买间隔时间长、频率低 ?不会立即购买，而是会加以比较 ?商家应该把销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品销售点相对集中 C、特殊品 有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买 ?购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和商标有特殊偏好 ?注意树立品牌意识，创名牌，扩大知名度，加强售后服务。 消费者市场的特点 分散性 差异性大 需求易变性 非专业性购买 案例：从豆浆到维他奶 在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，名为“维他奶”的饮品很畅销，是香港一家50年的豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人的生活形态而特意选择的名称。 70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”的字眼改为“岂止象汽水那么简单”。1983年，明快现代的广告，树立了“休闲饮品”的形象。 80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出了温情的一面，利用人们对它的亲切和认同感，开始树立“经典饮品”的形象。 同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格高于牛奶。 要顺应消费者的需求，及时调整产品的市场定位。 反映了消费者的那些变化呢？ 研究消费者市场的7O’s框架（6W1H） who——occupants; what ——objects; why ——objectives; who——organization; how——operations; when——occasions; where——outlets。 消费者购买行为模式：刺激-反应模式（书P106） 二、消费者行为影响因素综述 案例：贩卖快乐的嘉年华 第五章参考\十大营销经典案例 贩卖快乐　嘉年华.htm 第二节 消费者购买决策过程 一、消费者市场购买决策的参与者 *一般可以分为五种类型 *营销者必须了解家庭成员在购买决策中的作用，应该需要仔细地确定决定者。 如：房间涂料品牌的选择者应该是女性还是男性呢？ 二、消费者的参与 三、消费者购买行为类型 P109 1、复杂的购买行为：品牌差异度大、高参与度。?应制定策略帮助购买者掌握产品知识、运用各种途径宣传本品牌的优点，简化购买决策过程。 2、减少失调感的购买行为 品牌差异小，消费者高度参与?提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 第五章参考\透视海尔的售后服务.doc 3、寻求多样化的购买行为 品牌差异大、低参与度?市场领导者（占有货架，避免脱销和提醒购买的广告），市场挑战者（低价格、折扣、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告） 4、习惯性的购买行为： 品牌差异小、低参与度?试用、重复性广告、增加参与度与品牌差异 四、消费者购买决策的一般过程 五个阶段：如图P111 （一）确认问题 1、需要（问题）认识源于：意欲状态VS.感知状态的差距。 2、引起需求：内部刺激和外部刺激都可能引起。 3、营销任务：了解潜在与现实需求；了解需求波动规律性，增强刺激、唤起需求、促进购买。 （二）搜集信息 思考：对营销者而言，在消费者购买决策的这一阶段应该做什么？ 了解信息来源了解不同信息来源对消费者的影响程度 250定律 提出者：美国著名推销员拉德  每一位顾客身后，大体有250名亲朋好友。如果你赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。　　 补