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某品牌市场分析和企划案
前言 内衣在我国的发展时间较短,其消费市场也不甚规范,消费观念也还有待引导。但从近年来世界各大内衣品牌进军我国市场的咄咄态势可以看出,内衣市场,将唤发出巨大的发展潜力。根据近年各大商场的消费数据表明,内衣市场正以20%的速度膨胀,2005年可达到1000亿的市场总额。但从内衣产业的发展来看,国产品牌内衣还处在一个起步阶段,其竞争程度相对于服饰行业其它产业较低,整体看来,加工内衣生产企业较多,自主经营品牌的较少,各产品档次内衣分布不均。内衣行业正处于“洗牌”的阶段。为此,在此时进行“R”品牌运作,是一个非常恰当的时机。 品牌的成功运作离不开科学有效的推广。纵观各个行业的品牌成长过程,都有其独特的推广以及坚持不懈的广告运作。R也不例外!正所谓“预则立,不预则废”,我们只有对品牌进行长期的规划,从战略上把握住品牌推广的方向,才能根据不同阶段的战略制订详细的战术。 本方案主要分为从市场、渠道、消费行为、定位、推广案例、推广战略等几大方面进行综合分析,探讨出R推广规划的基本思路与方向,这仅仅是战略层面的探讨。对于各个战略阶段具体详细执行及操作的细则,因时间关系及变化因素,未能具体详述。此外,因本方案规划跨越时间较长,未能就相关费用详细列表,进行科学的预算。(本方案仅为探讨,如有不当之处请指正!) 第一章市场分析及发展趋势 一、行业特征 1.未脱离劳动密集型产业范围 众所周知,内衣的生产与加工并不需要专门化的操作设备,也无需要专业的人工进行生产。面料的生产、成衣的加工与生产等程序科技含量不高,可以在较少的资本投入下运行,其准入门槛较低。而且内衣的规模效应较为明显,对劳动力成本依赖性较强,相对来讲,绝大多数企业仍未脱离传统的手工大规模操作模式。 2.流行周期短、季节性强 服装是一种时尚的产物,其周期之短、季节性之强是任何行业所不能比拟的。内衣也不例外,其流行周期短不仅是指季节性更迭频繁,也有可能表现在季节期间流行的差异周期短,这种差异可能是在面料、色彩、款式、设计,或是功能、文化或其他配套方面。这种快速变化,能不断地为消费者提供新的产品和服务,给内衣行业带来无限的机会,同时也给内衣企业经营带来风险和不稳定性。 3.内衣业的舒适健康性及时尚性 内衣乃贴身衣物,其舒适好坏直接影响到人体的身体状况,尤其以女性表现最为明显。因此,产品的舒适性、健康性是人们选择内衣的基础底线。 随着经济水平的提高、消费观念的改变以及多元化文化的呈现,现在的内衣不仅只是为穿着的舒适及健康,同时也在日益走向时尚。内衣外穿的风行及与日益多变的时装配套的需要,使得内衣的设计与穿着也趋向于时尚与多变。 4.内衣生产工艺相对比较复杂 内衣具有多种尺码(65、70、75、80、85)及罩杯(A、B、C、D、E),颜色多变。同时,内衣的生产需要多种复杂的面料及辅料,要求有精密的车缝技巧以及各种技术的工人配合生产。相对整个服装行业而言,内衣的设计生产工艺较复杂,是一项较为精密又复杂的行业。 5.易被他人模仿 就产品本身来说,服装业并没有太多的核心竞力,唯一可称的可能算是款式。然而款式又是极易被模仿的。在内衣业,因为准入门槛低,相对科技含量低,商业秘密有限,新款很容易被而他人模仿、超越或翻版,克隆现象及为严重,许多公司甚至以翻版市场新款为主,很少自主设计,因为这样既节省了产品开发费用,又降低了自主开发新款市场的风险。 6.内衣的品牌效应正逐步增强 随着经济水平提高,社会文化多元化发展,人们对内衣的观念已由原前的“羞涩”向“前卫”发展,其实际意义已远超出遮体御寒的基本功能。内衣,沿着实用意义——美学意义——文化意义的路线发展,其价值也从单纯的商品价值上升到一种社会价值、生活价值、文化价值的高度,由此,这种变化对内衣的影响不仅是产品功能或外观等物质要素,更多的体现在产品所包含的文化意义、社会意义及精神意义。 服装的发展可分为四个阶段:工业化阶段、自然品牌阶段、品牌阶段和多元化阶段。显而易见,我国内衣业正处于第二阶段,有些先行企业有向品牌阶段转化的趋势。自然品牌阶段最主要的特征为缺少个性风格,消费群体不稳定,品牌附加值小,文化低蕴底,品牌之间雷同性大,几乎可以替换。目前我国绝大多数内衣品牌正是如此。这就要求内衣企业花大力气提高产品的质量,培养出优秀的服装设计师,加强品牌的广告宣传,注意产品的形象设计,导入企业的CI战略系统,提高企业知名度,创立属于自己的名牌,同时,要注意商标注册等品牌保护措施的执行。二、国内内衣市场发展现状 1.中国内衣市场基数大,增长快 中国有13亿人口,市场基数大,而且随着人们消费水平逐年提高、思想的日益开放,内衣已经成为服装产业中最具活力、成长最快的一个分
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