市场消费需求及购买行为.ppt

第四章 市场消费需求及购买行为 关键概念 消费需求 体验营销 购买动机 购买决策 购后感受 思考题 1.什么叫消费需求? 2.如何正确理解消费需求层次理论? 3.分析对比市场消费需求的三种基本形态。 4.消费品市场消费需求有哪些特征? 5.工业、农业生产资料消费需求各有什么特征? 6.怎样对消费品进行分类? 7.消费者采购的心理活动过程分为几个阶段? 8.什么叫采购动机?如何进行分类? 9.理解采购者的行为模式。 10.分析影响消费者采购行为的因素。 11.消费者采购行为怎样进行分类? 12.分析消费者的采购决策过程。 13.生产者采购行为分为几种类型? 14.影响生产者采购决策的主要因素有哪些? 15.政府采购及其方式、特征? 从欲望满足的程度来划分，消费需求可以分为潜在的需求和有支付能力的需求。 潜在需求是指人们对现存的产品和劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。 二、消费需求层次理论 马斯洛(Abraham H.Maslow)，是美国著名的心理学家，他在20世纪50年代初创立了“需求层次论”。 马斯洛依据需求强度的次序，将人类的需求分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求和自我实现的需求。 “需求层次论”的各层次与企业市场营销活动的关系 三、消费者体验与体验营销 (一)体验与体验经济 1.体验的概念 体验是个人的心理感受，是人们受个别事件的某些刺激的响应。体验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，也会涉及知识、智力、思考等理性因素，同时也包括身体的某些活动。 (1)产出间接性。 (2)消费主动性。 (3)不确定性，或称即景性。 (4)差异性。 3.体验与服务的区别 服务以生产者为价值创造主体，消费者的消费属于“被服务”； 体验则以消费者作为价值创造主体。 可以说，体验作为产品才使营销成为真正意义的以消费者为中心的互动过程。 （二）体验营销战略 1.体验营销的定义 体验营销是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的营销活动过程。如图所示： 2.体验营销的层面 (1)感官层面，即通过视觉、触觉、味觉和嗅觉为顾客创造审美上的愉悦、兴奋和满足。 (2)感情层面，即通过诉诸顾客的内在感情来创造美好的消费体验。 (3)思想层面，即通过诉诸顾客的心智来创造解决问题的体验。这一营销方式特别适用于技术产品。 (4)行动层面。此层面的营销试图影响顾客的有形体验和生活方式。 (5)观念层面。此层面的营销诉诸于顾客自我提高和寻找归属的愿望。 3.体验营销战略 (1)营销理念以“增加客户体验”为主。 (2)营销重点以满足、创造顾客的个性化需求为主。 (3)营销手段应当突出顾客参与，加强企业与客户的互动。 四、市场消费需求的基本形态 市场营销管理即对顾客的需求管理，市场消费需求形态可分为：正需求、负需求和零需求三种形态。 (二)负需求 1.否定需求(No Demand) 顾客对本企业产品不但不产生需求，反而采取拒绝使用的态度。针对这种情况，企业应采取“刺激性营销”，采取措施创造需求。 2.有害需求(Unwholesome Demand) 对消费者、社会利益和企业利益，都会带有危害的需求。如“不安全的家电”“含量不够的药品”“含有色素、添加剂的食品、饮料”等，对于这些产品及其需求，企业应采用“反击性营销”策略，指出其危害，促使顾客放弃需求，如保护消费者利益的宣传 。 (三)零需求 零需求又称无需求，它是指由于消费者对商品缺乏了解或不具有使用条件，而对商品无需求。其原因主要有： (1)对熟悉的商品认为无价值； (2)有价值的商品在特殊条件下无价值； (3)缺乏对商品性能的了解。 五、研究市场消费需求的作用 第一，对生产企业来讲，研究市场消费需求，是实现社会主义生产目的和发展社会生产力的需要。 第二，从商品流通企业来讲，研究市场消费需求，能够更好地促进商品的流通，有利于发展大流通，建设大市场，更好地满足社会需求。 第三，研究市场消费需求，从中找出需求变化的规律，是企业科学准确地制定生产经营计划，确定生产经营方向和规模，做到产品适销对路的重要依据，也是企业开拓市场、改善经营管理，提高经济效益的关键。 第四，研究市场消费需求，有利于企业的营销活动，真正建立在“以消费者需求为中心”的现代市场营销观念下，促使生产和销售协调发展。 第二节 市场消费需求的特征 市场消费需求包括生活资料消费需求和生产资料消费