控制航空公司运营成本的营销策略研究.doc

控制航空公司运营成本的营销策略研究 日期：2007-09-05 16:18:04???? 来源:本站原创?? 作者：朱佳?? 点击： 844 ???? ? 随着民航业的快速发展，越来越多的消费者希望乘坐便捷、快速的交通工具旅行，而传统网络航空公司的票价较贵，因此各航空公司纷纷以降低票价等营销策略来争取更大的客源。尤其是廉价航空公司的出现无疑使行业内竞争更加激烈，例如亚航泰国公司的厦门至曼谷航班满载着145名乘客首航成功，上座率达到97%。令人心动的是，亚航在这条航线上投放了99元的超低票价，仅相当于传统航空公司票价的零头。这是亚航每次开辟新航线时惯用的营销策略。从成本控制的角度分析，航油、飞机起降费、导航费、员工开销等多项费用加起来，99元机票肯定要赔钱。但亚航的精明之处就在于先以低价吸引公众注意力，在短期内快速进入市场，待立稳脚跟后再根据实际运营情况确定合理的价格。 在这样的市场环境下，使得航空公司成本遇到几个方面的压力：航线竞争将迫使航空公司花费极大精力去挖掘客户、开拓市场，因此营销广告费用必将迅速增长，引起销售成本增加；航线票价的竞争又将使得利润空间在一定的时间和范围内受限制。因此，各航空公司要想在激烈的竞争中提升自身的竞争力，控制运营成本成为了关键。 一、航空公司运营成本的构成 航空公司的成本结构是指各成本要素在总成本中的比例。通常，航空公司将成本分为直接运营成本、非直接运营成本和系统非运营成本。 1.直接运营成本，亦称航班飞行运营成本。这部分成本通常是与机队飞行小时相联系的成本，同时包括维修成本及维修管理成本的分摊。 2.非直接运营成本，可分为地面运营成本和系统运营成本。 地面运营成本通常包括：在机场、候机楼为旅客、飞机提供服务而发生的成本，航空公司对于始发旅客的订座、出票、服务等而发生的成本。这些成本可以承载的旅客人数或货物量来计算，计算出单位旅客、货物的费用。 系统运营成本是指除了地面运营成本之外的其他非直接运营成本。这些成本不能直接计入提供航空运输服务所产生的成本，主要是指一些先期投入成本。例如：旨在增加整体收入的促销成本，旅客的机上服务、餐食等。 企业管理费用是航空公司整体的一般性管理费用，其中维修设施、设备、地面服务设施等资产的所有者权益是其中的一小部分。 3.系统非运营成本是指与航空运营无关，而与航空公司经营管理某些方面相关的成本，如税赋成本。由于各个国家、地区的税收制度不同，该成本不具备可以比较的共性，因此不作为讨论的重点。 综上所述，航空公司运营总成本为直接运营成本和非直接运营成本之和，即运营总成本＝飞行运营成本+地面运营成本+系统运营成本。 二、我国航空公司成本结构的问题 1978 年赫伯特 · 凯勒尔创立美国西南航空公司，标志着一个低成本航空公司的诞生。目前这种低成本经营模式现在已经席卷美洲、欧洲、大洋洲、亚洲等全球航空市场，成为全球航空业中发展最快的一个领域。出现了一大批成功的低成本航空公司，如欧洲的瑞安航空公司、亚洲的亚洲航空公司、虎航、捷星亚洲、中国澳门非凡航空公司、香港甘泉航空公司以及春秋航空公司等。据统计，全世界现有低成本航空公司六十余家，共计有 1200 余架飞机，在欧洲有二十余家低成本航空公司营运着五百余条航线。 通过与国外一些成功的低成本航空公司的成本结构进行比较，找出我国航空公司的成本可降空间。由于目前中国尚没有比较纯粹的低成本航空公司，所以选取属于网络型的成本相对较高的航空公司进行比较。尽管低成本航空公司与传统网络型航空公司的市场对象不同，但通过成本结构对比，对我国航空公司控制运营成本仍有很大启发。本文选取具有代表性的国外低成本航空公司：美国西南航空公司(SWA)和捷蓝航空公司(JetBlue)，国内航空公司主要选取中国国际航空公司(国航)和中国东方航空公司(东航)，进行比较。 ? ? 表1 2004年中、美航空公司运营成本对比 运营成本 美国航空公司 中国航空公司 SWA/美元 JetBlue/美元 国航/人民币 东航/人民币 飞行运营成本 工资、奖金与权益 2443 337 118 2 921 322 1 865 878 燃油费 1 000 255 366 8 353 752 5 429 658 维修材料与费用 458 44 901 2 835 648 1 396 283 飞机租金 l79 70 216 1 07l 256 4 168 049 折旧摊销 431 76 540 3 463 252 一 地面运营成本 销售费用 2 63 l98 1 387 088 772 219 航路费 一 一 2 698 234 一 机场起降及地面处理费用 408 91 181 4 230 349 3 019 742 系统运营成本 航空餐饮费用 一 一 1 171 784 758 046