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国际市场营销培训课件.ppt 236页

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2)产品的分类 ●当地产品 ●国家产品 ●国际产品 ●全球产品 3)国际产品的规模化与个性化 ●国际产品的规模化 ●国际产品的个性化 国际市场营销 --理论实务案例实训 2.产品生命周期在国际市场中的应用 国际产品生命周期:当产品由国内市场扩展到国际市场时,同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的,由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各 国的开发生产、销售和消费上的时间差异。 国际市场营销 --理论实务案例实训 3.国际市场新产品开发 新产品开发形式 ●购买技术 ●模仿 ●战略联盟 战略联盟:即两家以上的企业共同出资开发某项新技术、新产品,共担风险,共享收益 国际市场营销 --理论实务案例实训 新产品开发过程 ●产品概念的形成与测试 ●构思筛选 ●制定营销规划 ●新产品实体开发 ●商业分析 ●新产品构思 ●市场试销 ●商业性投放 国际市场营销 --理论实务案例实训 国际产品品牌策略 品牌是用来识别一个或一些销售者的产品或服务的,并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合。 ●品牌的好处 1)有助于树立企业形象或产品形象 2)有助于建立顾客忠诚度 3)有助于维护企业的合法利益 国际市场营销 --理论实务案例实训 ●品牌的设计原则 1)品牌标志的设计要简单新颖 2)容易发音,各国通用 3)配合风俗习惯和情趣爱好 国际市场营销 --理论实务案例实训 ●国际产品品牌策略 1)品牌化决策 2)家族品牌决策 3)品牌扩展决策 5)品牌重新定位决策 4)多品牌决策 国际市场营销 --理论实务案例实训 案例题 沃尔玛的无品牌战略 巨型超市沃尔玛在其商店推出一系列“无品牌”商品。未注册产品通常是无品牌、包装简易、不太昂贵的普通商品,如水果、小食品等。它们提供标准质量或者较低质量的普通产品,其售价比在全国范围内座广告的品牌产品低20%-40%,低于有专属标记产品的10%-20%。这些产品之所以售价较低,市因为使用的产品配料质量较低,用于产品的标签和包装费用较少,以及产品的广告宣传费用压到了最低限度。 问题:无品牌策略有什么优缺点?它适宜什么产品? 国际市场营销 --理论实务案例实训 二、国际市场渠道策略 1.国际市场渠道概述 国际分销渠道是指在国际营销中商品的流通渠道。它是指产品由生产商向国外消费者转移所经过的通道,亦指生产商经过(或不经过)国际中间商转移到最终国外消费者的全部市场结构 。 国际分销渠道的发展 ●第一阶段:出口 ●第二阶段:在国外设立销售子公司 ●第三阶段:在国外生产 国际市场营销 --理论实务案例实训 国际分销渠道的分类 ●单渠道和多渠道 ●直接渠道和间接渠道 ●宽渠道和窄渠道 ●长渠道和短渠道 ●传统渠道和垂直渠道系统 国际市场营销 --理论实务案例实训 国际分销中间商类型 ●出口组织 1)厂家自设的出口机构 2)出口商 3)出口代理商 ●进口组织 1)进口商 3)零售商 3)批发商 3)经销商 2)国外代理商 国际市场营销 --理论实务案例实训 2.国际分销渠道开发 影响渠道开发的因素 6“C” ●成本 ●资金 ●控制 ●市场覆盖面 ●特性 ●连续性 国际市场营销 --理论实务案例实训 渠道开发设计决策 ●国际分销渠道宽度决策 ●国际分销渠道长度决策 1)密集型分销策略 2)选择性分销策略 3)专营性分销策略 2)市场状况 1)产品特点 3)企业自身条件 国际市场营销 --理论实务案例实训 国际企业与独家经销之间的互相依赖性大大增强 企业需提供一定的经济支持,使中间商愿意承担某些广告、推销的职能,但增加渠道费用;对渠道的控制力较差 缺点 十分容易地控制渠道,有利于获取市场信息 可以集中地使用企业的资源,相对节省费用并能较好地控制渠道行为 可以使产品在更广泛的范围进行销售,消费者购买十分便利;使自己产品品牌充分显露,最广泛地占领目标市场 优点 特殊品尤其是重视品牌、商标的特殊品、高技术产品等 出口的产品均可以考虑运用此策略,而对于消费品中的选购品(如服装、电器等)、特殊品及某些工业产品等 日用品,大部分食品,工业品中的标准化和通用化商品,需要经常补充和替换或用于维修的商品,替代性强的商品等 适用范围 生产者在一个目标市场对一种商品仅选定一家中间商,经营其产品 在一个目标市场中,有选择的确定少数精心挑选、最合适的中间商 国际企业选用尽可能多的中间商经销自己的产品 涵义 专营性分销策略 选择性分销策略

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