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市场营销学marketing 第四章 市场营销调研 第四章 市场营销调研 第一节 市场营销调研概述 第二节 问卷调查 第三节 实地调查 第四节 市场数据处理 第一节　市场营销调研概述 一、市场营销调研的含义和作用 （一）市场营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），是指运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 （二）市场调研的作用 市场调研的作用主要体现在以下几个方面： 1．有利于企业进行正确的市场定位 2．有利于企业制定与实施正确的市场营销战略 3．有利于企业制定正确的产品开发与产品策略 4．有利于企业买行正确的产品定价与价格策略 5. 有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略 6．有利于企业有效开展促销活动 二、营销调研的类型及内容 （一）营销调研的类型 市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间，可分为：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研。按调研目的，可分为： 1. 探测性调研。 2. 描述性调研。 3. 因果关系调研。 （二）营销调研的内容 三、营销调研的步骤 第二节 问卷调查法 一、问卷调查法的概念和种类 （一）问卷调查法概念 问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料。研究者将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法和意见，所以又称问题表格法。问卷法的运用，关键在于编制问卷，选择被试和结果分析。 （二）问卷调查法的种类 问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷查和代填式问卷调查。其中，自填式问卷调查，按照问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查；代填式问卷调查，按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。 二、问卷的设计 （一）问卷的一般结构 问卷一般由卷首语、问卷问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。 1. 卷首语 它是问卷调查的自我介绍值。卷首语的内容应该包括：调查的目的、意义和主要内容，选择被调查者的途径和方法，对被调查者的希望和要求，填写问卷的说明，回复问卷的方式和时间，调查的匿名和保密原则，以及调查者的名称等。为了能引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的合作和支持，卷首语的语气要谦虚、诚恳、平易近人，文字要简明、通俗、有可读性。 2. 问题和回答方式 它是问卷的主要组成部分，一般包括调查询问的问题、回答问题的方式以及对回答方式的指导和说明等。 3. 编码 就是把问卷中询问的问题和被调查者的回答，全部转变成为A，B，C．—或a，b，c…等代号和数字，以便运用电子计算机对调查问卷进行数据处理。 4. 其他资料 包括问卷名称、被访问者的地址或单位(可以是编号)、访问员姓名、访问开始时间和结束时间、访问完成情况、审核员姓名和审核意见等。 （二）问题的种类和设计原则 1. 问题的种类 (1)背景性问题，主要是被调查者个人的基本情况。 (2)客观性问题，是指已经发生和正在发生的各种事实和行为。 (3)主观性问题，是指人们的思想、感情、态度、愿望等一切主观世界状况方面的问题。 (4)检验性问题，为检验回答是否真实、准确而设计的问题。 （二）问题的种类和设计原则 2. 设计问题的原则 (1)客观性原则，即设计的问题必须符合客观实际情况。 (2)必要性原则，即必须围绕调查课题和研究假设设计最必要的问题。 (3)可能性原则，即必须符合被调查者回答问题的能力。凡是超越被调查者理解能力、记忆能力、计算能力、回答能力的问题，都不应该提出。 (4)自愿性原则，即必须考虑被调查者是否自愿真实回答问题。凡被调查者不可能自愿真实回答的问题，都不应该正面提出。 （三）问题的表述 1.表述问题的原则 （1）具体性原则，即问题的内容要具体，不要提抽象、笼统的问题。 （2）单一性原则，即问题的内容要单一，不要把两个或两个以上的问题合在一起提。 （3）通俗性原则，即表述问题的语言要通俗，不要使用被调查者感到陌生的语言，特别是不要使用过于专业化的术语。 （三）问题的表述 (4)准确性原则，即表述问题的语言要准确，不要使用模棱两可、含混不清或容易产生歧义的语言或概念。 (5)简明性原则，即表述问题的语言应该尽可能简单明确，不要冗长和啰嗦。 (6)客观性原则，即表述问题的态度要客观，不要有诱导性或倾向性语言。 (7)非否定性原则，即要避免使用否定句形式表述问题。 2.特殊问题的表述方式 (1)释疑法．即在问题前面写一段消除疑虑的功能性文字。 (2)假定