行銷企劃的本質.ppt

1.行銷企劃的本質 授課教師：胡凱傑 重點 行銷企劃的重要性 行銷企劃的品質 行銷企劃人員該努力的方向 行銷企劃的類別及程序 行銷企劃的重要性 案例：大學博覽會 行銷企劃的重要性 案例：大學博覽會 行銷企劃的重要性 案例：7-Eleven賣咖啡 行銷企劃的重要性 案例：7-Eleven賣咖啡 行銷企劃的重要性 上述活動，以及 百貨公司的新品展示、超級市場的試吃、 社區的節日慶典、明星的簽名會、 廠商贊助的運動賽事等， 都需要行銷企劃來運籌帷幄 活動的內容與進行方式。 行銷企劃的重要性 行銷企劃通常用來 因應競爭激烈與複雜多變的企業環境 供主管作為決策的依據 協調內部意見與凝聚團隊向心力 爭取與整合內外部資源 作為行銷執行與控制的依據 行銷企劃的品質 行銷企劃是指 蒐集、分析與應用資料， 以邏輯、創意與執行力 來有效因應特定行銷問題與情況的 思考過程。 行銷企劃的品質 行銷企劃品質的三大支柱 行銷企劃的品質 邏輯 合乎邏輯：結論是建立在紮實的基礎上，或憑有力的根據而來 不合邏輯：結論沒有根據、憑空出現，或基於不相干或不重要的根據推衍而來 行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向 證據：推理有足夠的、來源可信的證據？ 前提/假設：推理有可信的前提或假設？ 學理：符合行銷理論？如否，前提或假設為何？ 經驗：符合實務判斷？如否，前提或假設為何？ 行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向：證據 證據來自政府單位、具公信力的媒體或研究機證據，較可信 證據來自名不見經傳的人物、媒體、機構，較不可信 行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向：前提或假設 行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向：前提或假設 行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向：前提或假設 行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向：行銷理論、實務經驗 行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向：行銷理論、實務經驗 行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向：行銷理論、實務經驗 行銷企劃的品質 邏輯：四大檢驗方向：行銷理論、實務經驗 行銷企劃的品質 創意 行銷企劃的品質 創意：三大檢驗方向（條件） 行銷企劃的品質 創意：三大檢驗方向（條件） 行銷企劃的品質 執行力 說明如何落實企畫方案、達到企劃目標 行銷企劃的品質 執行力 任務/程序：說明執行企劃方案的地點、時機、任務、程序、方法等 資源：說明執行企劃方案而必須投入的資源種類、數量、來源等 人力：說明執行企劃方案的人力配置 費用：列舉、說明執行所需費用 成果：評估企畫執行完成後的效果 行銷企劃的品質 邏輯、創意、執行力共同影響行銷企劃品質 行銷企劃人員該努力的方向 在心態上應以專業自許。 專業人員必須接受長時間的 知識與技能訓練， 而他的知識與技能攸關大眾福祉。 以專業精神自許， 才能謙虛、耐心、有尊嚴地接受磨練， 也才能夠從企劃人員提昇到企劃師的境界。 行銷企劃人員該努力的方向 四大方向 產品、目標市場、行銷管理 行銷環境 企劃技能 團體溝通與協調能力 行銷企劃人員該努力的方向 四大方向：產品、目標市場、行銷管理 行銷企劃人員該努力的方向 四大方向：行銷環境 行銷企劃人員該努力的方向 四大方向：企劃技能 除了網路搜尋，還得走進市場實際體會、觀察和詢問市場動態 從成堆資料中萃取出所需資料，並分析、轉化成有用的資訊 在資源不足下發揮創意，爭取、整合外部資源以便為公司所用 條理分明、流利生動的撰寫和口頭報告能力 行銷企劃人員該努力的方向 四大方向：團體溝通與協調能力 行銷企劃的類別及程序 行銷企劃的類別及程序 行銷企劃的類別及程序 行銷企劃的類別及程序 程序 行銷企劃牽涉 生產、人力、研發、財會等部門， 企劃人員因此需有良好的溝通協調能力， 以取得其他部門的認同和支援 產品管理/市場經營 市場潛力評估、消費者行為研究、顧客滿意度調查 市場調查企劃 用在服務業，涉及顧客聯結、客訴處理、售後服務等 顧客服務與滿意度企劃 用在既有或老化的產品，多涉及產品屬性與推廣決策 品牌形象提昇企劃 涉及定價、推廣與通路等決策，相當複雜 新產品上市企劃 說明 類別 推廣管理 整合廣告、促銷、公關等推廣工具，相當複雜 整合行銷傳播企劃 包含規劃贊助、活動或公共報導等活動 公關與事件行銷企劃 針對消費者或通路商，決定促銷方式與活動內容 促銷企劃 涉及廣告的訴求對象、訊息訴求、表現方式、媒體等 廣告與媒體企劃 說明 類別 通路管理 涉及頁面設計、網站功能、會員服務、前後台管理等決策 網路行銷企劃 牽涉通路商甄選、教育訓練的內容、進行方式等 通路教育訓練企劃 涉及商品擺設、店面服務與促銷活動等決策 零售店面管理企劃 牽涉銷售據點的擴增範圍、地點選擇、通路服務等 通路拓展企劃 說明 類別 行銷問題/情況 行銷企劃目標 企劃方案 與執行 外部環境