市场营销学考试大纲.docVIP

《市场营销学》考试大纲 第一部分：课程性质、课程目标以及考试要求 一、课程性质 本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在满足顾客需要的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。市场营销学在我国社会主义市场经济体制的建立和发展过程中，日益发挥着重要的作用。本课程是管理类本科专业的一门核心课程，也是我校其他专业的重要选修课程。 二、课程目标 市场营销学是引进学科，从这一特点出发，本课的课程目标就在于对知识的运用，在于培养学生的营销理念和营销管理水平。具体说，学习这门课，首先要完整地了解市场营销学的知识体系与研究方法，在此基础上，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在经济活动实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，提高企业经济效益；并使学生了解市场营销研究发展的最新动态。 三、考试要求 市场营销学考试为了科学、公平、准确、规范地测试考生的营销学基本知识以及运用有关基本知识分析和解决营销问题的能力，特制定营销学考试大纲。营销学考试大纲既充分反映市场营销专业的特点，又和当代的市场营销实践紧密结合，以培养学生的理论知识与实践经验，为国家培养高素质的市场营销专业化队伍。 考试范围为市场营销学的基础知识，涉及面较广，但不要求很深。要求考生掌握大纲中规定的内容，并在理解的基础上加以灵活运用。我们主要测试考生运用市场营销知识发现问题、分析问题和解决问题的一般能力。市场营销知识包括上述市场营销基础知识，也包括其他相关知识。市场营销学知识运用能力包括综合运用能力与专项运用能力。 1、掌握市场营销学的基本概念、基本理论与基本技能。 2、立足本课程的特点，把掌握知识测试和分析与解决实际问题能力测试结合起来，加大综合分析题和案例分析题所占的比重。 第二部分 课程考试内容 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场与市场营销 一、市场的含义 从多角度理解市场 市场的概念主要有三种： （1）在商品交换产生以后相当长的时期内，人们认为市场是指买方和卖聚集在一起进行商品交换的场所。在目前情况下，有些人在有些情况下仍使用这一概念。 （2）随着商品经济的发展，商品交换已不仅在某一固定的时间和地点进行，涉及的人员以不仅仅是买方、卖方和商业中介人。这时，经济学家从揭示事物的本质出发，把市场的概念表述为：市场是买方和卖方交换关系的总和。这一概念由于是从生产关系的角度说明问题，无法指导市场实践，因而很少使用，主要用在对文义的市场研究中。 （3）买方市场出现以后，使商品销售成为“致使的跳跃”，为了便于指导实践，应站在卖方的角度看问题，从而形成了新的市场概念：市场就是具有特定需要和欲望，并且愿意和可能通过交换来满足的全部潜在顾客。有人把这一市场概念简化为：市场等于消费者人口加购买力再加购买欲望。这一概念的范围和内容虽然比较狭窄，但实践性很强，本书采用的就是这一概念。 2、市场的构成要素：市场是潜在的或现实的顾客的需求总和，由人口、购买愿望和购买力三大要素构成。 二、市场营销的含义 （一）市场营销概念 市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，产生于美国，原义是市场上的买卖活动。随着市场经济的发展，人们对市场营销的认识在不断的深化，但由于考虑问题的角度不同，便产生了对市场营销的不同理解，从而形成了不同的概念。 菲利普·科特勒（Philip kotler）的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 （二）市场营销与销售或促销 市场营销是研究如何运作市场的学问。只要存在市场经济，无论哪一个单位和部门，谁也离不开市场，谁也就离不开市场营销。而推销或销售是在计划经济条件下就存在的。因此，市场营销与推销（销售）虽然都要研究销售策略和技巧，但存在着根本区别。 1. 出发点不同。 2. 目标不同。 3. 手段不同。 4. 理论内容不同。 三、市场营销核心概念 1、需要、欲望和需求 需要是指人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然对食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等需要。 欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。 2、产品 产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 3、效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据这种对产品价值