现代房地产 广告策略全案课程实例.pptVIP

二、主题形象定位 形象定位是要在广告宣传中反复出现的，是开发商极力强调和渲染的，也是消费者接受广告宣传以后，心目中留下的项目形象。 它首先承担着表现产品，告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。 它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。 把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化  做好形象定位的前提 1.充分了解发展商的开发过程及目标 2. 把握市场实态 3.把握片区状况 （在市场调研和谙熟本土实况以及充分解读区域消费特征的基础上，因应项目所在地区域特点） 4.对项目充分研究透彻 （寻找项目的唯一性、差异性和市场高度，扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位。 ） 房地产项目形象定位的切入点 1、以地段的特征定位 （把项目的地段特征在形象定位中突出和强化出来，这是最常用的定位切入点。 ） 2、通过产品特征或顾客利益点定位 （这种方式简单明了，利于记忆，例如布吉“大世纪花园3期”直接宣传“半围合式双庭院”。但这种方式也有不足，描述产品特征的语言通常缺乏诗意，只承担了传递信息的功能。 ） 3、以规划或产品的首创和创新点定位 （在竞争激烈，特别是在产品的均好性方面各项目之间很难拉开很大差距时，可以通过产品的创新来提高性价比，提升价值，因此可以通过一个引领性或首创性的形象定位来吸引市场的关注，提升项目形象。） 4、以项目的目标客户定位（例如原丰泽湖山庄被星河地产收购后改名为“星河丹堤”，产品以TOWNHOUSE为主，其形象定位语为“银湖山?城市别墅?CEO官邸”） 5、以文化象征定位 （深圳中式风情项目的开创先锋——龙华“锦绣江南”，定位为“40万平米的江南风情社区”，高举弘扬民族风情的旗帜，感动了无数消费者埋藏在心底的中国情结，销售取得巨大成功，从此江南风传遍大江南北。） 6、以一种生活方式定位 （德国哲学家海德格尔说：“人，诗意地居住。”房地产项目形象定位不仅仅是华丽辞藻的堆砌，语句形式的诗化，更在于营造提升一种诗意的生活方式和人生境界，以拨动客户的心弦，捕捉人们心灵中某种深层的心理体验。它体现的不能仅仅是房子，它是对家的眷恋，是对物质更是对精神家园的皈依，它是人类追求的永恒主题之一。房地产项目形象要打动人心，打造推出诗意的生活方式，更能诠释人们情感、精神、个性的寄托和张扬。 中海阳光棕榈园的形象定位为“都市闲情＋地中海生活情景”，以“日子缓缓，生活散散”的主推广语形象地勾勒出其宣扬的浪漫闲散的生活方式，在2001年开盘时创造了客户八天七夜排队抢购的热潮，受到深圳白领阶层的热烈追捧，获得“中国名盘”的称号。） 7、以行业或片区的引领者定位 （如果项目在规模、品质、开发时间等方面有第一、引领或综合优势领先的特质，可以引领者的定位出现，气势磅礴，先声夺人，一亮相就可以引起市场的强烈关注。如：“香蜜湖1号” 、“代言城市未来” 等） 8、优势组合定位 （提取一般不超过三个的强势卖点组合出来，反复宣传，以使项目的优势深入人心。例如“布吉中心花园”，其形象定位为“中心区?地铁口?双广场?先锋社区”。） 但是优势组合定位法需要注意的是： 一是除非项目的几个优势都非常明显，并且在重要性上是并列的，无法取舍，否则不建议这种方法，优势太多，反而不利于传播和记忆。 二是注意几个优势之间的连贯性和统一性，如果语义相差太大，很不和谐，这种组合也是比较失败的。 房地产项目形象定位要把握的原则 房地产形象定位是以产品为本体，以人文为灵魂，指导营销推广的基础。 房地产项目形象定位也是一种聚焦 ，将项目特点和优势聚焦成市场和客户关注的热点，引起客户的兴趣和好感，激发和创造需求，促发购买动机。客户关注的热点从本质上是顾客的利益所在。 做项目的形象定位，一定要深入挖掘项目的特点和优势对于消费者来说其中深层的意义，找到投射在消费者心中的情感感应点，用感性的语言，把感觉具体化，提纯，越纯越有震撼力。 对于你要感动的对象，项目形象定位一定要注意把握述说的角度，不是讲“我是什么”，而是讲“我在目标消费群心目中应该是什么”，这一点很重要。 三、客户群定位 .属性分析 　　属性分析可以从三个方面来考虑： 　　(1)外在属性。像客户的地域分布，客户的产品拥有，客户的组织归属(如企业用户、个人用户、政府用户)等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是“差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户)较之另一类客户(如政府客户)可能消费能力更强。 　　(2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、