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知觉与购买行为.ppt 128页

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提高营销信息的展露水平 增强广告本身的吸引力; 在多种媒体和多个电视频道刊播广告; 将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置; 劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量 广告至少重复七次才有效 第一次广告出现——她没注意; 第二次广告出现——“又一个新牌子”; 第三次广告出现——“它到底有什么好?” 第四次广告出现——“让我再仔细看看”; 第五次广告出现——“有道理”; 第六次广告出现——“我有点心动了”; 第七次广告出现——“我真应该有一个”; 第八次广告出现——“明天得去买个试试”。 你看过恒源祥生肖广告吗?请评论 关注 当刺激物激活我们的感觉神经,由此引发的感受被传送到大脑做处理时,关注就产生了。 指消费者的认知能力短暂的集中于一个具体的刺激。 类型:有意关注(主动注意),无意关注(被动注意) 章子怡代言欧米伽手表 舒淇代言朵唯手机 思考 企业经常采用特别的广告策略争夺消费者的眼球,如采用性感女郎,购买大块的媒体版面何广告时段,这种策略有效吗? 影响注意的因素 (1)刺激物因素 大小与强度 色彩与运动 位置与隔离 对比与新颖性 格式与信息量 影响注意的因素 (2)个体因素:需要与动机 、态度、适应性水平 (3)情景因素:如拥挤忙碌 不安与不快的环境 态度——不同的人对减肥的态度 三月不减肥,四月徒伤悲,五月路人雷,六月男友没,七月被晒黑,八月待室内,九月更加肥,十月相亲累,十一月无人陪,十二月无三围,一月更悲催,二月不知谁。 理解(解释) 指个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。消费者依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述。 影响因素: (1)对刺激物的组织与分类(组织三原则) (2)个体因素(动机、知识、期望) (3)刺激物因素(物品实体特征、语言符号、次序、首因—近因效应) (4)情景因素(暂时性个人特征、外部环境因素) (5)对营销信息的误解 想一想 1.你记得的广告有哪几个?哪个广告影响力最大? 2.影响力最大的广告中,你记得了哪些广告内容? 3.从知觉的过程图分析这一广告 2.4 知觉与营销策略 1)消费者的质量知觉 认知质量:消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。 2)消费者的品牌知觉 品牌意象:消费者已形成的关于品牌的知觉定势,是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 2.4 知觉与营销策略 3)消费者的价格知觉 “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心理价格” 4)消费者的商场知觉 5)消费者的风险知觉 “感觉剥夺”实验 1954年,加拿大麦克吉尔大学的心理学家首先进行了“感觉剥夺”实验:实验中给被试者戴上半透明的护目镜,使其难以产生视觉;用空气调节器发出的单调声音限制其听觉;手臂戴上纸筒套袖和手套,腿脚用夹板固定,限制其触觉。被试单独呆在实验室里,几小时后开始感到恐慌,进而产生幻觉……在实验室连续呆了三四天后,被试者会产生许多病理心理现象:出现错觉幻觉;注意力涣散,思维迟钝;紧张、焦虑、恐惧等,实验后需数日方能恢复正常。 返回 看看图中有几种颜色? 图中的灰色方块颜色一样吗? 接近性(proximity):距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。 相似性(similarity) :凡物理属性相近的物体容易被组织在一起 。 连续性(continuity):凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。 封闭性(closure) :人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。 自我知觉的结构表 自我要素 自我认识与评价 自我追求行为 物质自我 对自己身体、衣着、仪表、家庭等的认知与评价 追求身体外表、欲望的满足。如装饰、打扮、爱护家庭 社会自我 对自己的社会地位、名誉、财产及与他人关系的认知和评价 引人注目、讨好别人、追求名誉、爱与隶属等 精神自我 对自己的智慧、能力、道德水准及自卑与优越的认知与评价 追求智慧、宗教、道德与良心 4.2知觉的信息加工理论 知觉的信息加工与概念驱动加工 数据驱动:自下而上——始于外部刺激 概念驱动:自上而下——始于知觉对象的一般知识(先形成对知觉对象的期待和假设) 知觉过程既有数据驱动加工,也有概念驱动加工,不同情况下各有侧重。图式与知觉 图式:通常涉及对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。是一种心理结构,表示我们对于外部世界已经内化了的知识 是一种信息接收系统——如“两歧途” 提供了从环境中提取信息的计划 4.3 消费者对产品质量的知觉 认知质量:是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解,也称为知觉质量。 认知质量以产品内在质量为基础,但又不同于后者。 质量认知的形成: (1)根据产品的

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