板城烧锅酒广告策划书文档.docVIP

板城烧锅酒广告策划书 前言 ?生产板城烧锅酒的承德乾隆醉酒厂建于１９５６年，至今已有４０多年的酿酒历史，经过改革开放，特别是９０年代以后，乾隆醉酒厂有了较大发展，成为工艺先进、检测手段齐全的国有中二型现代化酿酒企业。产品已形成四大类三大系列五十多个品种。主导产品乾隆醉、金山亭、板城烧锅酒，产品以优质高梁、小麦为主要原料，采用传统工艺与现代科技相结合，经泥池发酵，自然老熟，精心勾兑而成的优良产品，其酒体丰满，窖香浓郁、绵甜爽净、回味悠长，深受广大消费者青睐。企业现拥有在职职工４００人，总资产６０００余万元，年生产能力6000余吨.金山亭系列酒委命名为“食品行业优势企业”、被河北省政府命名为“小巨人”企业和“质量效益先进企业”、板城烧锅酒被评为“河北省名牌产品”、“板城”商标被评为河北省著名商标。板城烧锅以稳定的市场操作和严格的市场控制牢牢把守着石家庄第一品牌的荣耀。无论是盒板、简板，还是包装独具特色的小豹子，板城烧锅系列酒在石家庄都有着稳定而庞大的消费群体。板城烧锅的根据地就是石家庄，并以此为中心向外延伸，一旦失去这个市场，酒厂可能会面临很大损失，所以宁可少卖货也要稳定好市场秩序,以求得持续发展.所以它一直在稳定的做品牌,没有川酒道光那样灼人的销售额.本次广告策划的目的就是在维持品牌质量的前提下,在即将到来的白酒淡季增加中档酒的销售量,提高市场占有率,并为今后的扩张打下基础. 一.广告环境分析 ?(一).市场分析 石家庄市是环京津、环勃海湾开放经济圈的重要中心城市之一，虽是省会城市，但在饮食文化方面并没有形成以石家庄为中心的辐射格局，而是各地市自有偏好，自成一体，像保定市以保定大曲、祁州系列；邯郸市以丛台酒系列；唐山市以曹雪芹家酒系列等。因石家庄市是个比较年轻的省会，外来人口多，没有自己饮食文化做背景，易受外来饮食文化的影响，一年喝倒一个牌子是常有的事。所以全国各地白酒生产企业都在想尽一切办法进入石家庄市，抢占石家庄白酒消费市场.在石家庄市场上一个明显的特征就是终端优势,铺货成功就意味着销售的成功. (二).消费者分析 石家庄白酒消费市场一般分以下几种：?? ??? 一般业务往来都是在中、低档饭店酒楼，所消费的白酒其价格是在２５－８０元之间的。这部分消费主要是省内白酒等主流产品。像板城烧锅、丛台、老白干、天庄酒等，竞争格局是多头并进，竞争激烈，属于大众消费阶层经常消费的，市场潜力巨大。 ??? 重要客人、亲密的合作伙伴、上级检查工作，主要消费酒是８０元以上的，这一价位的酒很多，像板城烧锅酒，小糊涂仙、剑南春、郎酒，更高档一点的茅台、五粮液等，这种档次酒市场竞争非常激烈，属多头并存形势，尤其是８０－１５０元之间的白酒，这个档次的白酒竞争更为惨烈。可选品种之多，令人目不暇接，跟着广告走，广告诉求多，眼球经济就好，喝者就多，反之，喝者廖廖无几。 ?? 普通百姓朋友聚会，消费所选择是中低档的，其选择的白酒也是在２５元以下的。所追求的目标为经济实惠型消费的本埠酒：板城烧、丛台、老白干、石家庄大曲、泥坑、三井十里香等，外埠的像全兴、金六福、绵竹大曲、尖庄、火爆等，市场与消费大众同属于多头并存的势态。 (三).竞争对手分析 v1.川酒在石家庄的销售情况是以川酒中的六朵金花为主流，也是外来品牌中的主角。石家庄市几个大型超市和商场，如好万佳超市川酒铺货率达８０％，北焦分店设有五粮液专柜，五粮液系列酒从４００多元到３－４元应有尽有品种之多，规格之全，令人赞叹。天客隆超市新华路分店，川酒的铺货率也几乎与好万佳超市一样。 川酒在石家庄市场销售情况良好，石家庄几乎所有的大商尝超市、小食店，便民店都有川酒在销。 v2.道光廿五已经在石家庄操作了比较长的时间，目前正处在快速上升的势头。其实道光廿五的旺销早已经有了苗头。在去年，道光廿五的中高档产品在酒店已经形成了热点，按照白酒市场的操作规律，一旦产品在终端形成消费热点，这个产品将很快进入流通环节，并进一步形成消费热点，带动市场跟风购买。事实上，在2005年的春节市场上，在各大商超，道光廿五都成规模地操作堆头促销，充分显示了操作者把握时机进入流通引领市场的动机。今年，道光廿五已经全面进入流通领域，光瓶酒也已经上市，石家庄郊县市场开始充分开发，并在许多郊县市场形成了热点。但在笔者的调查中，也有经销商反映道光廿五目前在城市市场增速减慢，但是在郊县比较成功，但是它的系列产品过多，价格没有拉开，市场控制难度较大。无论怎样，道光廿五凭借优良的酒质、持久耐心的终端操作基础，以及石家庄消费者对东北酒品牌的认可，其已成为了石家庄白酒市场最优秀的品牌之一 v3.新疆大丰酒业的草原亚克西，则是在一夜之间遍布流通市场后才赢得酒商的关注。在2006年春节，各零售批发店，各中小饭店，几乎都成了草原亚克西表演的最佳舞台。草