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市场营销案例分析 ―策划篇案例选 许彩国 著 东南大学出版社 2009年1月 目 录 前言 第一部分：铝材业策划 文案1：湖南振升铝材有限公司企业发展战略纲要 第二部分：白酒业策划 文案9：邵阳市酒厂营销机构与营销模式策划方案 第三部分：医药业策划 文案12：长沙九芝堂(集团)供销公司营销机构改组方案 第四部分：饲料业策划 文案17：湖南正虹饲料股份有限的公司职工教育发展纲要 第五部分：服装业业策划 文案24：江苏“好运”衬衫广告策划书文案 前言：――策划始于足下 这么多年来,在大学的讲台上，我主要讲述的课程是《市场营销》以及与其相关的营销策划和消费者行为分析等。在教学的过程中，经常采用案例进行分析，虽然这些案例很多都是整理性的或者说是大家共同使用的。很多的策划公司或业内人士一般都不愿意把自己亲手制作的案例文本公诸于世。有些时候只是处于某种需要，斩头去尾的透露一些。但完整的方案特别是完整的操作性的方案是秘而不宣的。这很有点像传统的武林人士对待自己的看家本领一样，很少由师傅把毕生的绝学传授给弟子。以至于到了今天发扬光大的不多，失传的倒是不少。 我可没有什么绝活，只是在最初涉足策划业的时候，确实没有现成的范本可以参考。业内的一些同行大都出于竞争或是同样的心里考虑，也从不在一起交流策划文本，更不要说开口找别人索要文案参考了。所以那些年在给企业做文案的时候，真可谓是绞尽脑汁，冥思苦想。也许是亲身经历过的东西，我也在很长一段时间也不公开自己曾经做过的文案，不仅仅是出于在合同规定期内替企业保密。以致于当我也遇到一些同行或学生索要参考时，总是找各种借口婉言谢绝。 时过境迁，现在回想起来多么可笑！ 我很小的时候，就听过祖母给我讲过一个猫教老虎的故事。说的是老虎拜猫为师傅学艺。猫教给了老虎很多本事，老虎以为自己可以出师了就要把猫吃掉，结果猫跳到树上了。原来上树这一招猫没有教给老虎，猫也有幸躲过一劫。这个故事流传很广，影响了一代又一代的人，特别是在中国这个传统文化的国度里。在一些特别强调师徒传承的行业，几乎占据着主流。大学以前的学生特别是初中、高中生，可以记住教过他们或者关心过他们的很多老师，可到了大学他们能记住的老师就屈指可数了。到了研究生或者博士阶段，他可能记住的只有自己的导师。不敢超越导师甚至超越了也故做谦虚，这可能是猫虎文化的又一种变异。当然博士发文章导师俨然署名在前早已成常态。其实，老虎拜猫为师，不过是文化中的杜撰，但猫虎文化之所以流传下来，其深刻的根源却有待遇于我们去做更多的思考。其实老虎本来就不会拜猫为师，就是猫给老虎当师父留的那一招也不过是逃生。如果每个好为人师的人都像猫一样留一手那带出来的徒弟就可想而知了。曾经被媒体炒得沸沸扬扬的“一把茶壶，几十个杯子”的新闻，不是还在继续“谱写”新的辉煌吗！当然也有例外：某所学校给一体坛明星选派了十几个博导，可谓是“一只杯子，十几把茶壶”，真不知倒入杯中的茶是什么味！ 再回到营销策划界，我们必须承认，无论是我们的策划理念，策划手段，团队实力等，都无法和国外大的咨询公司相抗衡。我们也不否认在业内确有一些公司或个人拿张三的文案套在李四的头上，甚至有的公司以招标为名骗取其他策划公司或者业内人士的策划文案。当然这种行为，就是再过很多的时间也仍然会存在，可这些都不能阻碍策划界与企业界更多的交流。当少林寺的主持释永信向全世界宣布公开少林寺全部武术秘笈的时候，这是何等的胸怀和大气，那是国宝呀！我们营销策划界这些破东西算什么，从现代营销传入中国到现在区区不过20多年的时间，很多的东西都还是人家的，就是骄傲也没有多少资本。从这个意义上讲，把我们的一些方案公布出来就如同小学生把自己的习作拿出来一样，能得到社会上更多老师的指点批评只会收益菲浅。 正是出于上述考虑，我选择了一些我曾经主持完成过的一些企业策划文案，和我的助手一起对这些文案进行整理，加工，公开出版。从今天的眼光来看，有些仅仅只具有参考意义，而我们的目的正在于此。 我以为对一些有志于涉足策划界的青年朋友，本书无疑是给你提供了一个学习的平台，当然你千万不能照搬，这里给你的只是一种思路。我想当你刚踏入社会进入企业的时候，你很少会遇到别人会这么慷慨的人给你提供案例参考文本，这和你在大学学习不同，在大学里你和你的同学不管是本专业的还是外专业的，从某种意义上讲还没有形成正真意义上的竞争关系，但一旦走上社会这就不同了。你的任何一个方面的优势对别人可能都是一种威胁，撇开你的学习知识不谈，光你的身高，语言穿戴，都可能给对方带来潜在的威胁。当你威胁到对方的时候，你还能期望对方给你某种帮助吗？你的上司，你的同事，他们处于某种考虑给你设置某种障碍都是可以理解的。在学校里，我们对任何一个案例的分析，都是鼓励学生能过多角度的去思考，提出自己最具创造力的思考。但在工