学习情景四 企业所处行业的竞争态势分析与市场定位.ppt

学习情境四 企业所处行业的竞争 态势分析与市场定位 项目一 企业所处行业的竞争态势分析 项目二 企业的优势与劣势分析 项目三 企业的市场定位 使学生学会分析企业所处的行业结构和市场竞争环境，熟练掌握并能应用SWOT分析方法和迈克尔·波特的“五力”竞争模型发掘营销环境给企业提供的机会，规避营销环境对企业造成的威胁，进而为企业准确的市场定位提供科学依据。 2009～2010年太阳能热水器行业的竞争态势 2009年注定是我国太阳能热水器行业竞争极为激烈的一年。2010年即将在德州召开的第四届世界太阳能大会为皇明搭建了广阔的舞台，高盛、鼎辉近1亿美元的注资更是为皇明奠定了坚实的物质基础；太阳雨和四季沐歌1.028亿元人民币竞得的央视黄金时段广告可极大地提升其品牌的市场知名度；力诺瑞特又依据其完整产业链、欧洲背景和太阳能与建筑一体化专家的优势，在农村、工程和国外市场可同时发力，实现跨越式发展；桑乐更可凭借其农村太阳能热水器专家的优势，借势“家电下乡”活动，进一步拓展其农村市场。其他如清华阳光、天普、华扬等企业更是虎视眈眈，太阳能热水器行业的一场龙争虎斗即将拉开序幕。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、在我国太阳能行业中，皇明的主要竞争对手有哪些？他们各自的竞争优势是什么？ 2、你认为我国的“家电下乡”活动，能解决家电企业产品销路不畅的问题吗？ 海信彩电在重庆市场的竞争态势分析 2008中国彩电行业最权威的奖项，也是业内惟一的“冠军奖杯”——“2008中国数字电视年度成功大奖”又一次花落海信。海信电视从2006年开始连续三年获得此项殊荣，在业内的领军地位不断巩固。与此同时，海信真冠系列液晶电视获得了“2008中国数字电视年度液晶大奖”，海信高清晰等离子电视获得了“2008中国数字电视年度等离子大奖”，海信一举囊括了2008年中国彩电行业最有影响力的三项大奖。这进一步奠定了海信在中国彩电行业中的领军地位。海信的发展在中国彩电行业中具有典型性。下面我们就以海信彩电在重庆市场上的竞争为例来分析其面临的机会与威胁。 重庆作为一个新兴的城市，对于彩电的消费是与日剧增的。各大彩电行业的巨头纷纷落户重庆，目前主要的国有品牌有海信、长虹、创维，还有新加入的海尔等，国外品牌主要有三星、索尼、东芝等。中外品牌之间展开了激烈的竞争。就目前市场的情况来看，在液晶电视上，外资品牌由于技术上的优势在市场上占据了领先的地位。 海信彩电在重庆市场上作为国产品牌中的领先者，引领着中国彩电业的发展潮流，在全国平板市场连续四年名列前茅之后，海信彩电在渝续写销售强者传奇：中怡康数据显示，重庆市场全年销售额突破2亿元，同比增长35%，为重庆市场彩电销售额第二名。 1、海信在重庆市场上的五力分析 按照波特的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在五种基本的竞争力量，他们是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买者商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。 （1）海信主要面临的现有竞争对手有国有品牌长虹、创维、TCL，外资品牌三星、索尼、东芝等。尤其是外资品牌他们利用技术上的优势对国有品牌形成了很大的挤压。有数据显示，三星和索尼在40和42吋上在重庆的占有率达到60%到70%。这些对于国内品牌的竞争是很不利的。在与国内品牌的竞争中，最强有力的三个竞争对手是创维、TCL和长虹，这三大竞争对手无论在市场投入上还是在资金水平上都堪与一比，可以说目前在重庆市场上最具有影响力的国有品牌便是海信、长虹、TCL加上创维。 （2）在潜在的竞争对手上，主要有厦新，还有海尔，之所以把这两个称为重庆市场上潜在进入者，是因为，这两个都是从别的领域转战过来的。目前还不具有市场引导能力。但随着他们的发展也是不可小觑的，他们利用自己建立的品牌优势轻易就能引起消费者的注意，有可能形成强大的竞争对手。 （3）彩电作为一个终端输出设备，电脑必然有可能成为其替代品。但这也不是短期内所能发生的。目前海信生产的新款液晶和等离子都带有USB接口，也有一部分液晶屏可以作为电脑显示器适用，这对替代品的进入起到了一定的抑制作用。 （4）在与购买者和供应者的讨价还价能力中，最弱的要属与供应者的讨价还价能力，由于目前国内品牌在液晶屏的生产上对外国的依靠性，液晶屏都需要进口。海信的液晶屏主要采用的三星的和夏普的。这就降低了与供应商谈判的能力。 海信在重庆市场上的竞争战略选择 竞争战略是一个企业得以在市场上