《国际市场营销学》PPT课件.pptVIP

二、国际市场营销的约束力 1、国际市场的复杂、多变性：部分市场的波动与冲击 2、市场差异：文化适应 3、管理近视症和企业文化：地区经营自由度 4、更多、更大的风险：政局、军事、汇率 5、强大的竞争对手 6、贸易壁垒的阻挡：反倾销法 7、适应不同外国市场的困难:语言、心理、法律 8、我国企业面临的特殊困难：主要是在长期与国际市场隔离的背景下，企业缺乏参与国际市场竞争的经验和人才，从而加大了企业开拓国际市场的困难。此外，我国企业也不熟悉怎样在买方市场条件下进行商品交易活动。 2004年7月自学考试试题 19、国际市场营销的约束力是（　　　） A、新技术革命的推动 B、杠杆作用 C、市场差异 D、国内竞争的压力 第四节 顾客导向时代的市场营销 企业的经营观念（营销哲学），就是指在企业在开展营销管理的过程中，在处理公司、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、指导思想和观念。 人类社会的每一次重大变革，总是以思想的进步和观念的更新为先导。 企业的发展，经济形态的转变，也同样离不开思想的不断解放和观念的不断更新。 随着社会经济的发展和市场环境的变化，企业的经营观念也是不断变化的。 企业经营观念的演进 以企业为中心 1、生产 2、产品 3、推销 以消费者为中心 4、市场营销 以社会长远利益为中心 5、社会市场营销 一、企业经营观念的演进 1、生产观念 ●生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。 　　●这种观念产生于20世纪20年代以前。 　　●这种营销观念的出发点是企业的生产能力与技术优势； 　　●其观念前提是：“物因稀而贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去”； ●其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。 美国皮尔斯堡面粉公司 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 福特汽车 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。 亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 ●出发点仍然是企业的生产能力与技术优势； 　　●观念前提是：“物因优而贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去”； 　　●指导思想仍然是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”； 　　●遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。 2、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 以产品观念为经营观念的企业容易患“营销近视症”。 “营销近视症” 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。当企业发明一项新产品时，是最容易产生产品观念的时候。此时，企业最容易导致“营销近视症” ，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，常常致使企业经营陷入困境。 “酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”就是典型表现。 ●出发点仍然是企业的生产能力与技术优势； 　　●观念前提是：“只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西”； 　　●指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”； 　 3、推销观念 　 遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法（不择手段）将产品销售出去”。 推销观念产生于“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。 推销观念（selling Concept）产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消