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Ch04 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 案例1　家电下乡海信电视 率先起程上市 2009-01-04 00:34:47　来源: 中华工商时报(北京)　 日前，作为2008年家电下乡的主推产品，海信中标的平板电视已率先佩带上家电下乡新标识卡和说明书，在1日下午被输送到家电下乡销售区域与消费者见面。截至记者发稿时，海信首批家电下乡产品已实现布样销售。 海信电器营销副总经理王云利告诉记者：“海信非常重视此次家电下乡活动，以总经理刘洪新为总负责的家电下乡项目组全力协调家电下乡研发、生产、物流、销售以及售后服务的各个环节工作。”据悉，海信家电下乡产品除全部符合国家要求的免检、3C认证等资质外，还针对农村特定的消费环境专门设计了防雷、防潮、超宽电源、超强接收等适应性功能。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。包括： 企业本身 营销渠道企业——供应商、营销中间商 顾客 竞争者 公众 顾客 竞争者 品牌竞争者 品种竞争者 产品竞争者 属类竞争者 欲望竞争者 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 二、微观营销环境的因素 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 课堂研讨 请列举中国自主品牌汽车企业面临的机遇与挑战。 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 市场机会的相关概念 1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。 本章结构提示 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 成熟业务 困境业务 理想业务 风险业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 * * 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源