成都理工大学传播科学与艺术学院传播学概论课件 第九章.pptVIP

4、1984年《伟大的美国价值观测验》 电视的确可以改变人们的态度、他们对基本价值观的评定及他们参与政治性行为的意愿。 三、传播效果研究的普遍结论 1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上。大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。 2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。 3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。 劝服效果理论 ③信息来源的重要性、休眠效应 1951年，信息来源重要性实验，及其后续实验 “目前，美国是否有能力制造核潜艇？”——“不能。” 两个组： A组得到的信息来自奥本海默； B组得到的信息来自苏联的《真理报》。 信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。 劝服效果理论 ④诉诸感情与诉诸理智 1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验 四个组： A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片； B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片； C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片； D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。 2、库珀等：漫画“比戈特先生”的研究 1947年 选择性理解会减弱信息的效力。 3、拉扎斯费尔德等：两级传播论 1940年，伊里调查 ①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。 ②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。 1948年，《人民的选择》 1954年，《选举》 1955年，《个人影响》 对两级传播论的批评和修正： ①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。 ②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。 ③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。 ④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。 ⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。 两级传播论——多级传播论——N级传播论 4、1960年约瑟夫·克拉珀《大众传播的效果》 ①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。 ②传播效果一般是强化现状，而非改变它。 ③中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。 有限效果论的缺陷： ①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。 ②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。 ③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。 ④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。 ⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。 （3）适度效果论 20世纪60年代—80年代 大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。 代表性研究和理论成果 1、雷蒙·鲍尔：《顽固的受众》 1964年 从考虑“what can the message do to the audience”， 到考虑“what can the audience do with the message” 2、使用与满足理论 传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。 （1）赫尔塔·赫措格 1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求 2、对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书” （2）贝雷尔森 1、1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机 2、1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化 （3）D·麦奎尔和布卢姆勒 1964年开始，对英国电视节目的研究 ①心绪转换 ②人际关系效用 ③自我确认 ④环境监测 （4）布卢姆勒和卡茨 1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用 ①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。 ②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并