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旅游市场营销 经济管理学院 旅游管理系 第一节 市场营销概述 一、市场营销的概念 （一）对市场的认识： （二）市场营销的含义：是组织或个人通过交换提供满足消费者需求的的产品的管理过程。 二、市场营销学发展 市场营销学：市场营销学是一门指导企业进行营销活动或研究企业市场营销活动规律的经营管理科学。 三、营销观念： 三、营销观念 （一）概念：是指企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。 （二）实质：如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 （三）企业营销观念的演进 ★五个阶段： 生产观念 旧观念 产品观念 以企业为中心 推销观念 市场营销观念：以消费者为中心 新观念 社会市场营销观念：以社会长远利益为中心 1、生产观念： 时间：流行于19世纪末20世纪初 背景： 生产观念是最古老的指导企业经营活动的观念。这种观念认为：消费者喜爱那些可以到处买到并且价格低廉的产品，因而生产导向性的企业总是致力于获得高生产率和广泛的销售覆盖面，提高产量，降低成本。 生产观念的口号是：“我们生产什么就卖什么”。 问题：只重视生产系统而完全忽视顾客存在。反映市场供求关系极端不利于消费者的状况下企业对消费者的漠视。 2、产品观念 时间：流行于19世纪末20世纪初 产品观念认为，消费者最喜欢那些高质量、多功能和有特色的产品，因而企业总致力于生产优质产品，并不断地改进产品质量，使之日臻完美。 产品观念的口号：“花香自有蜂蝶来” “饭香不怕巷子深”。 问题：忽视市场需求，孤芳自赏，无人问津。“好”的产品并不一定是消费者需要的。 3、推销观念 时间：推销观念盛行于20世纪三四十年代。 推销观念也称销售观念，认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。 推销观念的口号是“我们卖什么，人们就买什么”。 问题：甩卖生产的产品而非满足市场需求。 例子：饭店行业的价格战。 小结：传统的生产观念、产品观念和推销观念，其核心都是以企业为中心，生产与销售的关系是以产定销，忽视消费者需求，因此又称为生产者导向观念。 4、市场营销观念：以消费者为中心，以销定产 时间：20世纪50年代以后 市场营销观念认为：企业组织目标的实现，离不开对目标顾客需求的识别，更有赖于能比竞争者更有效地提供给顾客所需要的满足。 市场营销观念的口号：“顾客需要什么，我们就生产什么”，“顾客是上帝” ， “制造你能销售出去的东西，别销售你能制造的东西”。 市场营销观念不仅从形式上，更从本质上改变了企业经营活动的基本原则，使企业经营哲学从“以产定销”转变为“以销定产”，第一次转换了企业与顾客的位置，顾客(消费者)真正成为市场规则的主导者，所以是营销观念的一次重大革命。 2、社会营销观念：以社会利益为中心，消费者需求与社会利益有机结合。 时间：20世纪70年代以后。 社会营销观念认为：企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。 消费者利益 企业利益 社会利益 第二节　旅游市场营销概述 　一、旅游市场营销的内涵 　　　旅游市场营销作为市场营销的一个分支，具备市场营销的一般内涵。我们可以这样理解旅游市场营销：它是旅游经济组织或个人通过交换提供满足旅游者需求的产品的管理过程。 (一) 市场导向：旅游企业的一切经营活动都必须以市场需求作为出发点和归宿。 (二) 管理导向：旅游市场营销的实质在于旅游企业对于动态环境的创造性的适应——运用一切可利用的资源，通过产品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。 (三) 信息导向：旅游市场营销的最终目的是满足游客的需求，这就必须借助于信息的传导。 (四) 战略导向