绵阳电信基于数据分群的营销策略工商管理专业毕业论文.docxVIP

目录 目 录 PAGE PAGE IV 目 录 第一章 引 言 1 1.1 国内电信行业分析概要 1 1.2 绵阳电信市场分析概要 1 1.3 绵阳电信解决问题的思路 2 1.4 论文内容结构概况和意义 3 第二章 绵阳电信分公司经营现状分析 5 2.1 中国电信总体竞争情况 5 2.2 绵阳电信现状分析 8 2.2.1 绵阳电信竞争分析 8 2.2.2 绵阳电信执行渠道分析 9 2.2.3 绵阳电信营销工作压力和挑战 11 2.3 绵阳电信营销方式的困境和挑战 11 2.4 绵阳电信营销思路 12 2.5 建立基于数据分析的营销方式 13 第三章 绵阳电信数据分群 16 3.1 数据源分析 16 3.2 宽表设计 20 3.3 绵阳公众客户 V-B 分群模型 24 3.4 确定绵阳电信关注的目标客户群 26 第四章 绵阳电信针对目标客户群的营销策略 30 4.1 SS4 目标客户群特点分析 30 4.2 产品捆绑约束值定价 33 4.3 套餐策略 36 4.5 SS4 差异化客户体验 42 第五章 SS4 客户群营销活动执行 44 5.1 营销活动的准备 44 5.2 最终确认的执行渠道方案 45 5.3 确定活动的波次 48 5.4 活动的评估 49 第六章 后 记 51 致 谢 52 附表一 绵阳电信分群 V 变量取样 （调优后最终确定参与分群的 V 变量 76 个） 53 附表二 绵阳电信分群 B 变量取样 （调优后最终确定参与分群的 B 变量 135 个） 54 附表三 绵阳电信分群结果简述 54 附表四 营销活动波次表 57 参考文献 58 第一章 第一章 引 言 1 1 第一章 引 言 1.1 国内电信行业分析概要 长期以来，由于几乎所有的电信运营商都提供“人有我有”的雷同业务，很难让 一个运营商有别于其他的同行者。尤其是 2002 年中国电信分拆形成南中国电信、 北中国网通之后，以主要电信业务划分的中国电信运营市场产业格局基本没有变 化，但中国电信按照市话、长话这种业务“横拆”方案付诸实施之后，恶性“价格战”、 重复建设愈演愈烈，尤其是 小 灵通介入本地移动通信市场以来，移动运营商和固 网运营商的经营效益均呈现下滑趋势[8]。为了抢夺客户市场，价格战在电信市场处 处上演。不管是固话还是移动，都面临着传统语音业务增长缓慢、传统商业模式 低值化过快，ARPU 值迅速下滑的窘境，电信收入因此逐年放缓。 当全世界固网电信运营商都面临着收入和利润不断下滑的时候，中国电信也 不例外。价格战竞争的压力和缺少新的业务增长点使这个传统的原中国最大的电 信运营商在其市场中受到巨大的冲击，增量不增收，已有客户离网或同时选用几 家运营商造成话务量严重下滑现象日益突出，不仅已有客户数保存困难，而且已 有的话务量保持更是步履薄冰，增量市场上发展缓慢，这也为中国电信营销工作 提出巨大的挑战和考验。 个人通讯的无线便捷化是世界电信市场的大势所趋，中国电信除了积极申请 3G 移动牌照，进行企业转型和业务创新外，更重要的是如何利用长期以来拥有的 客户资源突破业务功能上的缺陷，在主要收入来源的传统语音业务上还能继续保 持稳定发展是当前转型期主要的任务和急需解决的矛盾。 1.2 绵阳电信市场分析概要 市场表现为消费需求的总和[6]，它包含着千差万别的需求形态，任何一个企业 都不可能占据市场的全部，但不断扩大的市场份额和利润总额是每个企业永恒的 追求。因此，市场分析对在竞争激烈行业中的企业如何摆脱语音话务量流失和增 长困境，争取营销的主动权，有着重要的指导意义。 如果说，电信运营商之间的较量是在一个没有硝烟的战场，作为构成中国电 信直接收入和利润来源的本地网公司之一的四川电信绵阳分公司绝对是活跃在这 个战场上的主力军和被挑战者。集团公司要求旗下分公司实现业务收入增长，达 PAGE PAGE 2 到保持已有市场份额和利润总额不断增长的目的。制定的计划收入指标通过层层 分解，先分到省公司，四川省电信公司再分解到绵阳电信的计划增幅要达 12%， 2004 年，绵阳电信主营业务收入 5.58 亿，2005 年目标计划 6.2 亿收入，增幅达到 11%，有效增幅差距控制在 1%内[2]。但目前绵阳电信收入增长主要靠数据和增值 业务高速发展拉动，而固定电话为代表的语音收入出现大幅下降，一旦语音收入 下降的费用和比例足够大，大于数据和增值业务增长的费用，则会出现负增长， 企业将会出现亏损。 2005 年 1-7 月同比 2004 年同期，固话语音收入下降 7