整合行销的“收”与“放”-精信(北京)整合传播案例.ppt

Grey Worldwide 精信(北京)整合传播案例 实效主义传播：实战经验 实效主义传播：成功之道 品牌策略根基 消费者洞察 “勇敢新创意” 传播“大理念” 整合行销融合性 微观行销与对细节的专注 顾客关系管理的数据核心 兰美抒挑战者游戏 我们通常所处的市场环境 市场领导地位为先入者所占据 领导品牌的“声量垄断”、“认知垄断” 消费者行为形成“隋性” 众多后进品牌只能以“小定位”蚕食，而不能颠覆 脚气药市场格局 看不见的流行病 全国近30%发病率，部分地区高达60% 高达10亿的市场价值 市场大鳄达克宁 60%以上市场份额 十余年品牌传播 脚气药市场的始发者和教育者 医院、药店影响力 陈旧剂型的多次翻新 公司背景实力 小品牌拥挤割据 消费者认知 被领导品牌固化的消费者： 低关注、低需求：无需治疗 个人“窘迫感”和“私密性” 用药习惯上的隋性 对现有品牌基本满意，品牌替换需求不强烈 兰美抒产品实力 新一代成份盐酸特比奈芬 疗效优越： 真正抑菌杀菌 减少复发 小剂量，高价格 基本不存在认知基础 市场挑战 消费者细分及目标市场策略 以需求和心理状态为主要因素，凸现上市阶段的核心目标受众群 品牌定位策略 – 兰美抒品牌DNA 核心品牌表现 “战胜脚气”的概念得以“符号化”，并成为贯穿整合行销的统一概念和视觉平台 广告创意 整合行销 – 多元化立体传播 整合行销 – 强效视觉符号的整合效应 通路支持 综合性地面推广活动 市场成效 兰美抒的启示 企业品牌的社会化传播 企业品牌传播 – 我们的定义 提升海尔企业身份 - 精信企业品牌阶梯模型 企业品牌具备什么层次的“公众身份”？ 企业品牌传播 – 我们的定义 企业品牌的核心价值，是受众认知和感受的总合。除去表层的“形象”还应容纳更为深厚的内涵： 企业远见和使命：产品特性后的最原始动因 企业价值观：企业行为的方式和风格 技术和产品优势：对产品利益的支持和补强 企业良好的社会公益形象：文化层面的呼应和共鸣 寻求企业持久常胜的秘决 消费者心目中最向往的国际品牌 它们的共通特质 策略立论 定义海尔品牌DNA 海尔“品牌之屋” – 构建海尔的品牌体系 中国社会主旋律 海尔集团公关促销战役 - 2003年新春战役 背景： 特殊的品牌：海尔对于中国社会的特殊意义 特殊的时机：十六大所确定的政治、社会和经济发展方向 目标： 在2003年年初节日(新年、春节)期间发动海尔集团层面的公关和促销战役，起动海尔品牌建设的新阶段，并大力支持节日期间的产品销售 策略： 紧密结合政治和社会环境，利用社会资源，通过具象征意义的公关推广活动，创造公益性的传播平台 战术： “小康社会”为主题的企业公关和消费者推广活动 企业公关活动 – “新年气球同步放飞行动” 消费者公关活动 – “小康专列” 消费者促销活动 – “小康心愿” 效果证明 非典期间的海尔集团传播 结合2003年4-6月的非典疫情的状况，海尔集团迅速作出反应，推出一系列公益性活动，并以“健康”为主题进一步推动产品销售 总结 Grey Worldwide 全国42个海尔工贸公司在新年同步放飞象征对小康社会美好祝愿的气球 Grey Worldwide 满载新品的“海尔小康专列”全国18城市巡游，吸引消费者参观，征询消费者需求，并在行业内举办大规模推广活动 Grey Worldwide 以“小康生活”为主题包装节日促销，并以“小康心愿”为名义征求消费者对高品质生活和家电产品的需求 2003年1-3月， 海尔集团总体国内销售较2002年底增长25% 活动期间收到消费者的产品建议上千件，其中6件转化为新产品 一系列公关活动受到媒体广泛关注，新闻报道达3000余篇次 CCTV抗击非典公益广告 的第一个赞助企业 抗击非典公益广告战役 后非典时期“健康种子”促销推广活动 Grey Worldwide 整合之道、实效之道 策略的“收” 执行的“放” 谢谢！ 李 骥 Josh Li Tel: 010138 Fax: 010Email: joli2.bj@.hk 如何才能“收放自如”？ Grey Worldwide 整合行销的“收”与“放” Grey Worldwide 精信北京十大案例 (2001-2003)： 新康泰克上市 兰美抒上市 大众汽车北京车展 OracleWorld北京大会 Skittles “彩虹冲冲冲”项目 宝路狗粮“30天的改变”战役 康师傅冰红茶“冰力十足”战役 海尔集团公关促销活动 芬必得痛经市场拓展 健牌香烟数据库行销 Grey Worldwide 整合性策略 多元化执行 Grey Worldwide 兰美抒上市案例 Grey Worldwide 竞争壁垒 新进品牌的挑战策略 Grey Wo