百度搜索满意度和忠诚度影响因素实证研究.docxVIP

百度搜索满意度和忠诚度影响因素实证研究 　　1 引言　　网络搜索引擎是互联网迅猛发展的必然产物。基于互联网用户已经养成免费使用网络信息资源的习惯，以及搜索引擎市场竞争变得日益激烈等原因，搜索引擎服务商不得不选择免费提供网络搜索引擎服务。然而，面对巨大的技术开发与维护费用，如何寻找合适的网络搜索赢利模式以实现投入成本的价值补偿，成为网络搜索引擎服务商面临的一大难题。网络搜索引擎面临的赢利模式困境以及市场竞争条件下资本逐利性联盟的冲动，促使网络搜索引擎服务商寻求一切具有可操作性的获取利润的手段[1]，竞价排名正是在这一背景下产生的。所谓竞价排名，是指搜索引擎服务商向客户提供的以关键词付费高低为标准、对购买同一关键词的客户的网站链接在搜索结果中给予先后排序的一种网络营销服务。它是20世纪90年代末由雅虎子公司Overture开发成功的，一经推出便受到各类搜索引擎服务商的追捧，成为搜索引擎公司的主要盈利模式。搜索引擎作为一种检索工具，理论上其搜索信息结果应该是按照自然排序方式出现，即依据网民对某一关键词的搜索关注度、访问量或数据库搜索抓取的数量等因素来决定的，但“几乎所有的主要搜索引擎或是为竞争形势所迫、或是为自身发展需要而采取不同程度的竞价排名方式，在检索结果页面上显示赞助商网站的排名次序。传统意义上纯粹的网上检索工具几乎难以寻觅其踪迹”[2]。　　百度在国内率先采用了竞价排名这一赢利模式，百度竞价排名是指把企业的产品、服务等通过关键词的形式在百度搜索引擎平台上进行推广，它是一种按效果付费的网络推广方式。许多原先访问量比较小的企业网站通过购买百度提供的竞价排名服务，将自己从海量搜索信息中“拔”出来，从而达到推广企业产品及网站的目的。作为在中国影响力最大、网民覆盖率最广的互联网公司，百度搜索对人们的信息行为产生了重要影响。然而，近年来，百度搜索引擎推广业务中出现的各种问题，如搜索结果造假、杜撰虚假企业信息、不购买关键词即遭封杀等行为不断引发公众和媒体的非议。本文拟在百度竞价排名风波及网民对百度搜索结果的信息公正性产生质疑的背景下，构建百度搜索满意度和忠诚度影响因素模型。采用问卷调查形式来搜集数据，并基于偏最小二乘结构化方程建模方法，通过数据分析来探讨用户对百度竞价排名的态度是否影响到用户对百度搜索结果真实性和质量的感知，并寻找影响百度搜索结果满意度和百度搜索忠诚度的关键因子。　　理论背景与研究模型开发　　 用户满意度和忠诚度　　20世纪70年代以来，随着市场竞争的加剧和关系营销的出现，用户满意度和忠诚度引起了学术界和实践界的关注。由于用户满意度和忠诚度对所有类型的产品和服务而言具有通用性和普遍可测量性，因此成为最常使用的以客户为导向的测量指标。　　用户满意度的形成是一个复杂的心理过程，它既可以指用户在使用产品或服务后产生的一种消极或积极的情感状态，也可以来自于用户自身的内部评估过程，该评估过程将购买或使用某个产品/服务前的期望值与使用绩效感知进行比较，而满意度就取决于用户在实际使用过程中对产品/服务的期望产生确认或不确认的认知程度。忠诚度是指用户对某产品或服务的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一，用户忠诚度是企业的无形资产，能有效促进企业持续稳定的发展。研究发现忠实的客户群会对竞争对手的竞争策略产生较强的抵抗力，从而对企业利润产生积极的影响。用户满意度和忠诚度是对企业绩效至关重要的两个因素，一般来说，用户满意度的提高有助于企业保持和维系用户忠诚度，满意度高的用户往往忠诚度较高，他们会有高水平的使用量和使用率，会主动向潜在用户推荐产品，从而有利于企业扩大市场份额和提高经营绩效。　　自用户满意度和忠诚度研究开展以来，涌现出了大量针对用户满意度和忠诚度的理论研究框架和测量模型，例如美国顾客满意指数模型[3]被认为是一个能够较好地解释用户满意与用户忠诚关系的模型。该模型科学地利用了用户的消费认知过程，将用户总体满意度置于一个相互影响、相互关联的因果互动系统中，该模型共有6个结构变量，其中感知质量、用户期望和感知价值是用户满意度的三个前因变量，用户抱怨和用户忠诚度是用户满意度的两个结果变量。McDougall[4]模型是麦道格等学者在对典型服务行业进行研究时提出的服务业忠诚度模型，该模型认为用户的感知价值与服务质量共同决定了用户满意度，而满意水平的高低又最终决定了用户忠诚与否。随着研究的进一步发展，在图书情报、信息管理和信息系统领域，研究者们也逐渐将用户满意度和忠诚度引入到信息产品与信息服务的测评中。　　2.模型构建与假设开发　　Rieh等人[5]的研究发现，在一个大的不受控制的Web环境下，相较以前研究中定义的其他标准而言，质量和真实性是用户对网络信息进行判断和选择时会考量的最重要标准，其中质量被定义为用户在