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PAGE 0 PAGE 1 PAGE 36 景市项目销售推广方案 委托单位：贵阳智诚松山花园物业有限公司 报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司 报告日期：二000年九月 第一部分：产品研究 第二部分：目标消费群分析 第三部分：营销推广战略 第四部分：广告传播 第五部分：销售策略 第一部分：产品研究 地段 地理位置 本案所处地段认知度和认可度较低，在大部分达州市中区客户眼中，本案所处地段偏远，配套设施比较缺乏。县村客户影响则相对较弱些。 鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，，关于项目（区域）地段的形象营造和概念传播显得至为关键！ 2、交通 本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。 本案附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经， 交通问题是关键的问题，值得我们高度重视！ 交通，可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传： 明线――现有线路；新的线路。 暗线――本项目后期发展线路。 对于区域改造能否深入人心，逐步打消消费者的心存疑虑，是今后重点要做的工作之一！ 配套 除超市、茶座外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。 在今后1~2年内，配套将得到极大的改善。在本批的营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。 然而，在购房消费越来越理智的今天，光有配套描述明显不足，因此加大商家入住，切实促进业主入住而形成良性循环，刻不容缓。 产品 户型 从功能和特色出发，本批户型规划具有独到之处。 户型设计有一定新意，可以成为重点出击的卖点之一。 其他配套 如前所述生活配套的滞后性外，整体配套还具有明显片面性。 价格 公司的巨大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个合适的价格突破空间。然而，在本批的去化任务压力下，在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前，我们面临一组矛盾。 经过精密分析，我们认为： 合理优化项目卖点从根本上解决速度与价格的矛盾 鉴于此，在保证均价1550元/平方米的前提下，制定了“中、特质房源平价先推，优质房源高价缓推，普通房源优价收尾。平开高走 波浪式攀升 实现利润最大化”的基本策略。 四、产品定位 价位低廉品质适中的合理化高性价比楼盘。 第二部分：目标消费群分析 目标消费群分析 批五大特征： 主力总价13－16万； 赠送空间多，具有一定升值潜力； 性价比适中楼盘 交通不够便利，配套不够完善。 基于上述五大特征，对客户进行分析定位： 利用排除法： 13－16万的总价定位将排除大量25岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭； 目前有限的交通线路制约普通年轻客户源（年轻人生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强） 年轻人喜欢市区生活，不愿意安家在区乡。 无法按揭（将失去很大一部分购买人群） 优势吸引法： 购买力旺盛的中年人可以承受13－16万的总价； 中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以打破其区域概念及风格喜好； 销售人员对于客户购买观念的扭转； 目标客户群区域定位： （1）景市街上人群 （2）周边乡区人群 （3）在外打工回家人群 目标客户群年龄定位：主力客户源以25-45岁为主 目标客户群家庭收入定位：年收入3万以上 目标客户群其它特征定位：改善住房需求；三口之家；父母养老； 第三部分：营销推广战略 策划原则 对于本案营销策略，我们坚持：价位合理，户型合理，“二合之力”。 首先营造一个对于购房者买房“划算”的观念传递 延伸 价位合适，户型合适，性价比超高 在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，勾画未来，为后期商业销售做铺垫。 营销课题 推广过程中的首要课题已经非常之明确，即： 快速抢占市场 要求我们必须找到快速抢占市场的途径。通过前文的分析，我们明确了如何快速占领市场：第一步，炒作项目户型优势，同步对性价比做深化的阐述。第二步，分阶段分重点进行市场传播，主打产品卖点：“景市最划算的房子”等概念。第三步，在区位和产品形象被初步渲染后推广后，通过“震撼的样板房的情景营销”手法快速打开市场，积累人气。 入市策略 抢时机。目前，某优质楼盘越来越多，而且越做越到位，越做越有个性。我们的立意是做“