论文中国非营利组织社会营销的障碍分析及对策建议.DOC

中国非营利组织社会营销的障碍分析 文章编号：AM11T20113110120 [注]：本文为阳民营销学考试论文，如论文有剽窃或抄袭，请举报，QQ:497146892;E-mail: Fairtown@ 一引言 （一）概念解释:非营利性组织、社会营销 非营利性组织是指不以营利为目的、主要开展公益性或互益性社会服务活动的独立的民间组织。非营利性组织又称为第三部门,由T.列维特等人提出这个概念。非营利性组织有三个基本属性,即非营利性、非政府性和志愿公益性。 非营利性组织能满足下面两个方面的要求。一是政府和市场都不能满足的需求。包括人们对社会交往的需求,对公共物品的多元性需求和对信息不对称性私人物品的需求。二是市场不能满足,政府理论上可以满足,但实际上没有满足的需求。包括特殊困难群体的社会救助需求和一般人对收入安全的需求。所以可以这样说,非营利组织这种组织形式是一种竞争性公共物品的制度安排。社会营销一词是由科特勒和泽尔曼在1971年首先提出的,在目前的营销学领域里所使用的其他通用术语还有“社会导向营销”、“观念营销”以及“概念营销”等。关于社会营销的涵义,科特勒是这样表述的:“社会营销是设计、执行、控制的方案,是希望使目标团体接受社会的某些理念、理想或措施,它是通过运用市场的细分与组合、顾客行为的研究、概念的演变与沟通、动力效应、诱导机制、交换原理等手段,使目标团体的利益达到最大化。社会营销的特征有: (l)产品方面的特点 如前所述,社会营销的客体即产品属于无形的社会理念,社会理念不仅不同于有形的物品,而且与无形的劳务也有着本质的差别,这种差别使得社会营销的内容较经营营销更为抽象和更加不可捉摸。首先,作为无形的产品,社会理念要比无形的服务更为抽象。这种抽象性使得营销主体往往难以精确地刻划和具体描述其营销标的的特征,从而给营销活动造成难以预料的困难。其次,要营销一种社会理念,社会营销机构通常必须同时提供许多必要的相关性的附带产品。例如,对于计划生育工作来说,要普及“节育”这一社会理念,营销者就必须同时提供各种医疗服务、节育知识、避孕用具或药品等。这样,社会营销方案所必需设计的产品种类就要相应增加,使得产品计划与开发等更加复杂。第三,在传统的营销领域里,一个企业之所以营销某项产品,必然是因为预期该产品一定会有 (2)市场细分方面的特点 一般来讲,在传统的经营营销领域里,营销者通常可以在整个市场中区隔出自己最具竞争力的部分作为目标市场,来营销消费者需要的产品。这就是说,即使是普通的营销者也有权选择自己最具竞争力的部分市场,但却没有义务去为整个市场提供其所需要的产品。然而,社会营销则不同,社会营销机构在许多情况下恰恰要向“整个”社会灌输某种观念或采取某种行动,不能只是针对社会中的部分成员。例如,要促成“改革开放,振兴中华”这一民族意识的形成,就必须要使这一精神为全体国人所接受,并唤起其一致的行动,不能仅以要求部分国人为满足。 (3)价格方面的特点 在市场经济条件下,人们购买物品或服务,通常需要支付一定的货币成本,这便是产品的价格。人们取得某种社会理念,虽然很少需要支付货币成本,但如前所述,对于获得者而言,仍会产生诸如时间、不方便以及心理上的成本等。不仅如此,由于这些成本一般属于非货币形态,所以大多缺乏明确的方式或标准用以表达或衡量其成本的高低。衡量非货币性成本高低的具体标准,往往会因人而异,这一特征也会使社会营销主体在运用价格策略方面要比经营营销更为困难。 （4)营销主体方面的特点 从事社会营销活动的机构较为复杂,传统的经营营销的主体是以企业为主,非营利营销的主体是以非营利性组织为主,而社会营销的主体则既有企业等营利性实体,也有公共团休等非营利性组织,还有行政胜的政府机构等。在以往的社会营销活动中,政府机关及其他非营利性组织占绝大多数,不过,就社会营销的发展动向或发展趋势来看,企业等营利性组织参与社会营销的现象会越来越普遍。这不仅说明随着经营环境的变化,企业的营销观念会愈来愈宏观化,而且也说明随着生产力的发展和人类社会的进步,企业乃至整个人类为了达到自身的目的所采取的途径或手段越来越多。近年来,在发达国家,越来越多的企业都在竞相采用“理念性广告”助,其目的就在于以单面或双面的传播 技巧,提供适当的资讯和咨询,以期影响或说服社会公众支持该企业对某一社会问题的立场及解决办法,或者旨在促使社会公众相信该企业的行为及做法是符合社会利益的。此外,在许多社会理念的形成及传播过程中,企业为了自身的利益,或者为了所在社区的利益,会常常对政府决策人员或有关政府机构进行劝解、游说等,以图产生若干影响,即进行所谓的权力营销。不过,尽管由于各种环境的变化,使得企业的经营与政治的关系越来越密切,促使企业越来越热衷于对政治 问题的参与,越来越多地从事社会营销活动,但由于