某地产公司整合传播策略案.ppt

标准色 B、销售道具应用 名片 信封 4、家庭 ? 以家庭为单位考虑客户更具攻击力 家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作 用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。 因此，兼顾打理生意的便利性与家庭生活的安逸度、老人颐养天年的环境需求、 子女的教育问题等等，在推广中要重点引导。 另外，对家庭角色的全面照顾，现场接待服务体系也要着重考虑。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 5、角色及地位 ? 兼顾考虑消费者的多重社会身份 每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。 〖实例〗 在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得 当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最 多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的 社交地位。 因此，我们强调会所的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以满足。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 6、年龄层 ? 年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为 根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的 财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。 〖实例〗 生意/事业向更高峰发展是重要的 社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的 家中老人的安逸生活是重要的 子女教育是重要的 健康是重要的 某一项或几项奢侈运动爱好是重要的（马术、游艇等等） 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 7、职业 ? 通过多种战术打击各类职业高端人群 北京的经济地位决定了高端人群存在于各类职业中，我们将通过不同的战术有重 点的打击各行各业的意见领导者。 〖实例一〗 在“运河岸上的院子”公关活动中，我们邀请了数量众多的企业家，也包括外交使 节、艺术家、著名学者、各类明星、等等各个行业的领先者。在本案中还可以扩 展至如大律师、名医等职业。 〖实例二〗 在“山的理想”项目的媒体渠道中，我们借助如《北京日报》、《参考消息》等报纸影响西区政府部门的高收入人群。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 8、经济状况 本案主力产品的总货值在300万以上，因此，目标客群应为总资产千万以上，现金流 300万以上的财富阶层。其具有以下两大特点： ? 对价格敏感度低 他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格 的敏感度低，选择界面较广。 ? 对价值判断敏锐 强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过 项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 9、生活方式 ? 消费者的AIO构成在报广中要有所对应 活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动） 兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐） 观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的） 〖实例〗 世界某著名银行亚太区投资分部副总裁James李（加籍华人）经常往返于京港两地， 公司在国贸每次下榻国际俱乐部酒店，有在京置业的意向。其对雪茄、Golf、粤 菜感兴趣，那么这些关键词的传播就会获取他对星河湾的好感，虽然不会成为购 买的决定性因素，但绝对会起到极大的促进作用。 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 10、个性与自我观念 ? 寻找项目性格与客户性格的交集 当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来 证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。 〖实例〗 星河湾对细节品质的执着是项目最为突出的性格，因为细节使整体得以保障 。 安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，非常赞赏一句英语谚语“God is in the detail.”。 “对细节的偏执”是其对自我的性格认同。 当星河湾品牌形象与客户的自我印象重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品 味、附加值高的判