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奥美(中国移动通信:传承与变革全球通品牌重塑传播建议).ppt 261页

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* * * * * * * * * * * * * * 压力突来,谁能笑的出来? * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 人生,就是沿着梦想走下去 TVC30” 我能系列 摇篮曲篇 TVC30” 我能系列 牙疼篇 促销 促销 全球通健身卡 公益 公益 百宝箱平面 百宝箱平面 百宝箱平面 百宝箱平面 百宝箱平面 马友友音乐会CD 马友友音乐会CD内部认购单 Tiger woods CD礼品盒 BMW试车会 它紧紧扣住了全球通塑造客户品牌的大目标 它回答了社会洞察和消费者洞察,它蕴含着深刻的态度与价值观 她展现了品类/产业的魅力 它体现了一个领导品牌的姿态 包容性和延展性 针对不同的利益相关者/受众 广义的品牌形象到具体不同的产品和服务和其它营销活动,如促销、公益等 既适合集团公司推动的品牌和全国市场活动;也支持省和地方公司具体市场营销的信息传达 传播性:高度视觉化,口传能力,具有成为“社会文化符号”的可能性 独特性:不易被复制 冲击力:以识别,记忆 内容提要 理解领导品牌的重塑 全球通品牌检验 新的全球通品牌定位主张 全球通品牌核心创意 通过整合传播塑造品牌 全球通 连接优势,看好明天! 体现全球通客户对移动的企业级 优势的继承 拥有支持保障 优质网络与覆盖 我能 体现客户使用全球通,时刻都有令人愉快的回报 积分计划 获得回报 我能 体现全球通客户可以享受永远领先的沟通技术 领先一步 数据和增值业务 我能 倍受照顾 跨区服务 1860/12580 联名服务 体现全球通客户可享受最高效而便利的客户服务 我能 体现全球通客户的至尊、 优越 享受尊贵 全球通俱乐部 我能 传播平台 品牌定位 品牌承诺 品牌支持 利用整合传播, 实现优势连接,达到美好明天! 从社会关注到真实体验的发展历程 铸造 内部信念 扩大 既有优势 创造 全新体验 经营 客户忠诚 营销目标 传播手段 自内而外 清晰理解 身体力行 内部讨论,脑力风暴 内部传播,贯彻执行 公关宣传 借由既有优势 (网络覆盖, 漫游与品质) 建筑共有信念 大众传播 公关造势 公益活动 达成对服务、 业务、俱乐部 和积分计划等 的内容理解, 试用与使用 价值认同吸引 新用户 长久维系,降 低成本 大众传播 1对1传播 体验活动 公关造势 交叉与升级 1对1传播 体验活动 公关赞助 引发 社会关注 社会关心全球通的变化 制造参与 征集问题和建议:广告/网络/1860/短信/信函 客户调研 公关-研讨会 前导战役 品牌传播 实践承诺 - 服务/业务/回馈/VIP 传播阶段 整合传播进程 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 预热 “征集客户反馈” 内部传播 “5.17”电信日主题活动 全球通品牌整合传播 电视 户外 平面 互联网广告 公关 重大活动 业务/服务推广 跨区服务/1860/12580/联名服务 数据和增值业务 积分计划 VIP 12月 4月 引发社会/内部关注 品牌整合传播 业务/服务推广 公益活动 奥运专题活动 针对全球通品牌策略的讨论 品牌结构与关系 核心目标对象——进取者 品牌主张——“连接优势,看好明天” 品牌写真 核心创意概念——“我能” 品牌口号 平面广告版式 传播平台 传播阶段与进程 其他 问题 各省当地支持品牌形象建设的“拳头”业务和服务 各项服务和业务的重要次序顺位 优质网络覆盖的利益点在各地是否需要持续不断地沟通 各地跨区服务的主要内容和具体实施情况 各地数据和增值业务2004年的发展重点及时间计划 积分计划的具体执行VIP服务在各地的实施、问题及可能的改进举措;对传播的要求 同心协力塑造“全球通”品牌 谢 谢! TVC60” 我能系列 梦旅人篇 人工服务 全球通 连接优势,看好明天! 体现全球通客户对移动的企业级 优势的继承 拥有支持保障 优质网络与覆盖 我能 体现客户使用全球通,时刻都有令人愉快的回报 积分计划 获得回报 我能 体现全球通客户可以享受永远领先的沟通技术 领先一步 数据和增值业务 我能 倍受照顾 跨区服务 1860/12580 联名服务 体现全球通客户可享受最高效而便利的客户服务 我能 体现全球通客户的至尊、 优越 享受尊贵 全球通俱乐部 我能 传播平台 品牌定位 品牌承诺 品牌支持 积分活动 应用范例 积分奖励 全球通 连接优势,看好明天! 体现全球通客户对移动的企业级 优势的继承 拥有支持保障 优质网络与覆盖 我能 体现客户使用全球通,时刻都有令人愉快的回报 积分计划 获得回报 我能 体现全球通客户可以享受永远领先的沟

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