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奥美:企划工具箱.ppt 42页

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过来人的经验谈 想出隐藏的人性真理不难, 难在找到相关的 找到相关的人性真理不难, 难在决定哪一个是'对'的 决定哪一个是对的(最能紧密扣连三角关系)也不难, 难在决定最好, 最动人心弦的人性真理 试著发展三角关系 . 左岸咖啡 . 曼仕德咖啡 个案分享 - 果珍 背景 进入中国已十年 消费者行为与态度调查显示PSD (粉状饮品) 及果珍的高知名度 果珍的核心资产明确- 营养, 好口感的水果味,含 富的维它命, 对小孩有益 现况 销售停滞成长- 同类产品低价, 果汁进入市场, 再加上碳酸饮料当道 消费者逐渐丧失对果珍的兴趣- 老化的品牌 品牌定位调查的学习 产品 - 属性及利益点 和'橘子'的连结强 '果珍的颜色', '果珍的口味', '水果, 维它命' 和真正水果'挂勾'可以连想到它的利益点 和真正水果比较则不可信- 再怎麽样也是饮料, 不可能比水果好 维它命c 就够传达营养价值, 矿物质及( 葫萝卜素等附加价值认知不高 毫无疑问, 果珍比碳酸饮料健康 产品利益点 "我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华." 品牌定位调查的学习 品牌 - 价值及个性 消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品 然而, 不像以前那样'精采', '活力', '受欢迎' 谈不上有什麽清晰的个性 顶多是 '温馨的', '友善的', '实在的' 需要为果珍注入活力, 勾勒清楚的个性 品牌定位调查的学习 消费者 - 价值观及信念 妈妈觉得选择最好的给唯一的小孩, 是他们的责任和意愿 (饮料只是众多选择之一) 果汁饮品当然是健康营养, 对小孩有益 果珍曾经是理想的抉择, 虽然它并不便宜. "我知道我的孩子需要什麽, 我是个尽职的妈妈" 小朋友接受果珍, 因为好喝. 但不会主动要求- 可口可乐才够刺激... 但是它不健康 爸爸更不必提了, 果珍是给小孩喝的. 果珍没有不好, 只是, 不再是第一/唯一选择 果珍的春天在哪里 果珍的品牌个性 目前的果珍 关怀的 友善的 温馨的 实在的 全新果珍 快乐的 好玩的 充满活力的 支持的 和果珍相关的消费者洞察 如何鼓舞妈妈 -强化个人满足感 不只认可他们的关怀 - "你已做了你该做的, 给家人最好的" 更进一步鼓励他们做个愉快的妈妈 - "因为家人参与及喜爱果珍时刻, 准备果珍不再是无趣的, 反而是一种享受" 妈妈带动了家里的气氛 (果珍是你的夥伴) 果珍的三角关系 产品 水果的好味道及精华 消费者 有时候好意得加上创意, 别人才会感激 品牌 快乐的 好玩的 充满活力的 支持的 & Ogilvy & Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc * & Ogilvy & Mather Ref:TN/PLANNING/TRIANGLE/rc * 企划工具箱 Underlying Human Truth - 发展三角关系 - September, 1998 前言 传播的目的在影响消费者 建立或改变他们对品牌的看法 而要影响消费者,最重要的是洞察消费者 找到Consumer Insight 洞察消费者 什麽会令他们心动? 什麽对他们来说是重要的? 他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的...) 他们的生活,他们的想法 品牌为他们做了些什麽? 品牌可以为他们做些什麽? 品牌想和他们建立什麽样的关系? 最终... 协助创意人员将消费者所经验的,但未曾被表达过的感受,以文字及视觉呈现出来... 消费者洞察力的成形 要获得真正的消费者洞察力,需要深入了解消费者,探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。 产品 消费者 品牌 三角关系 产品 产品利益点 消费者 品牌 三角关系 产品 产品利益点 消费者 品牌 情感利益点 三角关系 三角关系 产品 产品利益点 消费者 隐藏的人性真理 品牌 情感利益点 产品利益点 产品本质所带来的好处 口味好、 气味佳、超大/超迷你、祖荫(来自...)、价格合理、营养成份... 与竞争者比起来,竞争力如何? 它是否与众不同?是否受消费者喜爱? 如何将它转化为消费者利益点? 满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一 回答: '我喜欢它, 因为它....' 品牌的情感利益点 信赖的基础 - 我们必需了解能够支撑消费者信赖感的价值所在。 品牌的个性为何?对消费者说话时的语调为何? 提醒 有时候不由自主地,我们会写下"值得信赖的" (Trustworthy, Reliable) 这里谈的是'为什麽我信赖它' 一个品牌如果不值得信赖, 那它其实不够资格称得上是一个品牌 再深入,想想 '我信赖它, 因为......' 如果是'具权威感的' '独特的' '令人放心的''有自信的',够不够呢? 隐藏的人性真理

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