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奥美品牌管家.ppt 35页

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Junior Intensive Training (Brand Steward) 广州奥美基础训练营 (品牌管家) Ogilvy & Mather “开门七件事” Presentation Skills (by Ramsey) 品牌 (by Jean ) 创意策略和企划 (by Ramsey) Big Idea (by Charles) 服务的热情 (by Mabel) 服务的技巧 (by Mabel) Media 101 (by Eric) 1、 Presentation Skills 提案过程: 准备 组织 提案 听众采纳 行动 考虑外部状况(竞争者/环境/时间---) 清楚自己的目的(希望别人听完后的结果) 让听者知道要有结论产生 不仅是行与不行的问题 站在他那边,帮他劝服他的老板 有讨论与采纳意见的空间 1、 Presentation Skills(续) 帮助提案的技巧 组织内容 原则一:必须很了解自己的内容,不了解 的东西不要说,了解并且想说 原则二:必须符合结构 — 介绍 — 过程 — 总结 原则三:“计划” — 了解听众是谁?(现场有影响的人/背后的老板) — 他们在意什么,喜欢什么,尊重什么,相信什么 — 他们之间的关系 1、 Presentation Skills(续) 表演技巧----引人注意,吸引兴趣 走到听众中间,走到你想要他听的人的面前 创造舞台熟悉感,最好事先身处其体现一下 六大口诀 眼到: 用眼光关爱你的听众,特别是一大堆听众的时候 “三秒钟定律” 用眼光帮助控制听众的注意力 手到: 用手势强化你的字眼,吸引注意 用文明的手势 手势太多会散失手势影响力 1、 Presentation Skills(续) 口到: 大声,咬字清楚,抑扬顿挫(有时小声更引人注意),微笑 心到: 熟悉提案内容,用心与观众建立双面的沟通,爱你的观众 挖掘听众可能很少的优点,去爱他的优点 身到: 你才是主角,别让场地限制你,包括提案文件、投影等,真正与听众沟通的是你 整洁的仪容,穿着,适当的走动 声光电到:视觉辅助物 1、 Presentation Skills(续) 使用投影片须知: 用大字,小字极不好读 每页的字少一些 用“笔”或指挥棒,或手掌,不要用手指 点 — 转头 — 发言 你是提案人,不是投影机,不要只是照读 1、 Presentation Skills(续) 如何克服紧张 Rehearsal(演练) 事前想好,手要放在哪里 一上场先光顾大家一圈并微笑 想一个开场的笑话 预演三次 默念“爱字诀” “自然就是美” 找出最适合自己的方式,不要勉强学别人 2、品牌 品牌与自己的价值观相符合,就会认同它 产品 == 品牌: 产品是带给你的实际利益,是所有产品属性、价格、功能的总和 品牌是在产品以外,包括产品的附加价值等所有相关形象和感觉,以及由此衍生的产品与人的关系。一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产生关系……,在消费者生活中赢得一席之地 当消费者对产品极力维护与宽容时,成为品牌忠诚者 2、品牌(续) 品牌的具体面( Tangible) 色彩 / 质地 / 重量 / 通路 / 价格 / 竞争者(显示自己实力) / 品牌占有(品牌宣传广告多) / 销售文件(内 / 外部资料) 直效 / 促销 / 广告 / 字体 / 音乐 / 旁白 / 招牌 / 媒体环境 / 员工制服/ 运送车外貌 / 电话礼貌 / 抱怨处理 2、品牌(续) 品牌的抽象面(Intangible) 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求 2、品牌(续) 一些名词 品牌稀释(Brand Dilution) 品牌形象模糊 侵入太多的领域,各个领域没有共通点 确定品牌的定义与核心价值观,再讨论可衍生的领域、范围与程度 品牌背叛(Brand Betrayal) 例子:可口可乐“新口味”的失败 整体形象一定要符合,因为消费者的品牌印象是随手积累的 2、品牌(续) 品牌资产花 2、品牌(续) 品牌管家的定义 各品牌小组必须形成一个完整的计划,以确保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心价值与精神 如果定了品牌核心价值,SP等短期销售目的也能帮助品牌的长期发展 2、品牌(续) 奥美的品牌管家之道 品牌检验-

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