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奥美:媒介入门.ppt 26页

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the network The Ogilvy Media Business 媒介入门 什 么 是 媒 介 ? 什么是媒介? 媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体 发送者 接收者 媒介在广告中所扮演的角色 Point A Point B 创意经媒介传送,使广告与消费者产生关连。 广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生 说服作用,而从A点转移到B点。 缺少媒介传播,品牌与消费者将形同陌路。 广告 创意 媒介 - 媒介策略 - 媒介执行方案 - 媒介购买 媒介部的角色 计划、开支、控制客户的广告预算 我们建议 -钱投在何处 -运用何种媒体 -说明理由 当计划通过之后 -我们购买时段和版面 -负责帐单之收支正常 媒介策略 媒介购买 媒介人员功能配置 媒介计划 媒介购买 客户 客户部 媒介 单位 媒介资讯 媒介 流程管理 媒介部人员功能配置 媒介计划 (Media Planning) 负责品牌媒介策略与计划的形成及预算控制,主要针对投资的效果 层面 (Effectiveness) 媒介购买 (Media Buying) 负责媒介购买条件及执行控制,主要针对投资的效率上 (Efficiency) 媒介资讯 (Media Information) 负责媒介相关资讯的收集、整理、解释与发行,资讯包括以书面及电脑等父髦中问降淖恃丁 媒介流程管制 (Media Traffic) 负责媒介工作进 (开卡) 与出 (结卡) 的管制。 Michelle Lau 媒介总监 Harvey Zalud 媒介副总监 IBM Team Lisa Wei 购买经理 高 焰 资深计划 李晓京 资深购买 计 划 购 买 媒介资讯 陈民炜 媒介计划 袁珏明 媒介购买 杨金霞 媒介计划 IBM 媒介流程管制 陈 波 媒介计划 张哲翔 媒介计划 杨健 计划人员 陈 淞 资深购买 陈 莹 资深购买 陈 茜 媒介购买 马西军 资深媒介资讯 张京石 媒介资讯 周 洁 媒介流程管制 媒介部架构 张 宁 媒介购买 奥美媒介部 The network 于1996年6月亚太区14个国家的奥美媒介部已独立成为 the network the network成立目的在于 维持/加强竞争力 招揽更多客户 有效资源投资 提供更完善服务给客户 中 国 媒 介 概 况 中国广告花费 1990 - 2000 人民币百万 增长率%: +41% +94% +97% +49% +50 % +50% +45% +45% +40% +40% 资料来源 : 国家工商管理局/奥美预计 中国广告花费 按类别广告花费前十名(1996) 人民币(百万) 资料来源: 中国SRG (125个电视频道) 中国广告花费 按品牌广告花费前十名 人民币(百万) 资料来源: 中国SRG (125个电视频道) 媒介接触习惯(1996) 北京/上海/广州 总人口: 12周岁以上 资料来源: 中国SRG 媒 介 策 略 蓝 图 媒介策略的形成 对象阶层的设定 媒介选择 媒介行程设定 媒介比重设定 地理性考虑 策略性优先顺序 媒介策略 媒介策略是在设定媒介投资方向与方式, 以使客户的广告预算被最有效的利用来达成行销目的。? 媒介策略 消费者 行销与市场 竞争者 媒介特性 创意策略 对象阶层的设定 把广泛的目标群分析和区隔并准确的把广告 讯息传达给最有生意机会的群体 谁最有可能买我们的商品 参与决定的是谁,重要性如何 大群体中有哪些小群体 统计层面 心理层面 生活形态 媒介接触习惯 媒介选择 用什么媒介最能达成行销与广告目的 每一种媒介都有不同的特性 电波媒介 平面媒介 每一个行销活动所需媒介不一样 不同的创意策略可能需要不同媒介传达 思考如何创意与媒介完美的结合使广告达到最大说服效果 不同的竞争形势影响媒介的采用 媒介斨蕯会影响广告说服效果 考虑是否需要运用媒介组合 媒介行程设定 广告用什么方式露出最能达到促进销售 时机与模式 广告需要时间的累积才能产生说服效果 购买频率 - 每次购买都是品牌转换的机会 必须考虑竞争品牌的模式 必须掌握消费者购买及决定习性 是密而短或

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