品牌故事（奥美）.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌七步 这些步骤不是秘笈，也不是完全不能改变使用的顺序。 例如： “品牌探测”和“品牌检验”是互换的过程。 你必须了解自己要在这段过程中寻找什么， 才知道怎么用。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 转形期 (1988-1990) 联合利华购得旁氏品牌，并立志予以 品牌现代化 全新的传播面貌 上市新产品吸引年轻的对象 改变产品包装 * 但是，古老的旁氏形象过于顽强必须由内到外彻底改头换面 * 突破期 (1991-1992) 复生品牌，使之现代而创新并加强与消费者的关联性 。 发展新的现代化产品系列。 寻找独特的品牌利益点，发展具相关性有冲击力的 广告。 重新设计包装，采用美国包装。 * 从今而后 (1993 - ?) 极具创新性的产品 提升品牌形象,使旁氏成为肌肤保养的专家 Pond Institute -旁氏护肤研究中心 * 飞利浦省电灯泡 * 广告目的 提升品牌知名度，飞利浦也有照明用品。 将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到 照明产品。 * 策略 对象： 针对 30-49岁，偏男性，重视家庭 生活， 追求高品质的居家环境。 定位： 飞利浦是高品质照明产品的代名 消费者利益点：更高品质的照明与生活情趣。 广告语调：温馨、轻松、呈现家庭生活乐趣的 * KCRC九广铁路公司 * 背景 具有百年历史，联系香港与新界区。 消费者对服务的需求有增无减，并抗拒涨价。 消费者认为KCRC古老。垄断独占，官僚 气息过重，是家根本不在乎消费者的大机构。 * 定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求， 并矢志持续不断地改善提升服务水准。 * 策略 运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性 并建立好感。 火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人 回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC的 服务相联结。 * 执行方式 透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、 团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境， 促使大众对KCRC产生良好的印象。 * 结果 在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性 的分数都有改善。主要的消费群都反应良好， 而 KCRC 的重要官员们一致认为广告非常 成功 。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十项大奖。 * 美国运通卡特约商店证言广告 * 重新描绘美国运通卡的尊贵(Prestige) 品牌形象与祖荫。 在各行各业为人推崇尊重的特约商店中，展露运通卡倍受欢迎的接受度。 广告目的 * 目标对象：一石二鸟 美国运通卡会员 美国运通卡特约商店 * 策略（核心概念） 以在各特约商店中成功且倍受尊崇的人士们 为表现重点，他们本身不仅是运通卡的会员， 而且在他们的商店中也接受运通卡。 用他们自己的话来表达，陈述自己经营的理 念, 作法、远见，以及美国运通在他们的事业 和个人生活中扮演的角色，这些人都是白手起 家的创业人士，是 一群令人羡慕的赢家。 * Brand抯 Strength 品牌力量之强弱 可用七项元素分析： 1. Leadership 在市场主导的程度 2. Stability 在市场屹立了多久 3. Market 市场本身的稳定性， 科技与流行变化速度 * 4. Internationality 品牌国际化的涵盖程度 5. Trend 和消费者相关的长期 趋势走向 6. Support 投资在支持品牌的费用 与持续度 7. Protection 品牌注册及相关法律 保护行动 * 品牌建立 品牌是资产 值得大力投资 * 建立一个新品牌如同销售一个概念与定位 * 了解市场 整体市场大小 市场成长情形 竞争 潜在市场 目标市场 机会点 * 订定品牌策略 － 4P Product 产品 Product Design 产品设计 Quality Standard 品质标准 Package Design 包装设计 Affordability 付得起 Profiability 有利润 Competitive Price 竞争价格 Pricing 价格 * 订定品牌策略 － 4P Place