品牌管理之道.ppt

* 例 (感受) 克寧 - 想起小時候媽媽照顧自己(溫暖) 美國運通 - 出示美國運通的面子(或沒面子) 左岸咖啡館 - 異國的浪漫情懷 例 (看待自己) 有品味的, 實際的, 有眼光的, 不隨波逐流的, 有想像力的 例 (別人使用) 英雄所見略同(March), 值得驕傲的(Amex) 例(品牌情緒) 穩穩的, 喜怒不形於色(普拿疼), 高亢歡樂(可口可樂) 例 (品牌背後的人) 年輕有幹勁, 不斷研發新產品. 閉門造車, 不在乎消費者需求. 自以為了不起. 與社會脫節. 關心了解我的人… * * 例 (別的品牌無法實現的) 特別溫暖, 特別安全, 特別現代, 特別令人信賴, 有態度… 例 (特殊的觀點) ‘多喝水’讓喝水這件事變得有意思; 美國運通不只是消費的工具, 出國時還是一種保障; 左岸咖啡帶你神遊, 讓你浸淫文學的浪漫中 例 (行為/思考強化品牌所做的一切) 自己是講求實際不盲從的人, 旁氏針對消費者需求研發產品, 價格大眾化.. 成就要show出來, 自己認可自己, BMW是成就的象徵 * * 圖片拼貼: 旁氏 vs 歐蕾 * * 出示多芬BrandPrint film * 出示多芬BrandPrint film * 出示多芬BrandPrint film * * 品牌写真举例 品牌写真范例 - 多芬 多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 品牌写真范例 - 多芬 多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我 一个单纯而无私的承诺， 送给住在我内心的那个女人 品牌写真范例 - 多芬 Dove象徵一种可撷取的奇迹 这个品牌和其使用者有一种握手的协议. Dove毫无欺骗地带来希望; 它不会利用因不安引起的苦恼, 相反的,它是信心的建造者. 当你使用时,会产生真正的预期感, 一种和滋养霜耳鬓厮磨的参与感, 它好像在说: "一个小小的奇迹正在出现". 旁氏 我相信旁氏不会对我说谎， 我相信旁氏不会浪费我的时间， 我相信旁氏不会让我的脸担风险。 如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽， 旁氏会做出来，为了我。 好奇 当妈妈对孩子怀抱著期望与梦想时, 好奇是信心十足的象徵. 年轻的母亲总是挂虑著孩子. 而好奇的妈妈们, 不仅惦记孩子的现, 也担心孩子的未来. 他是否一切平安? 他有一切必要的条件吗? 她将来会成功吗? 积架..... 像它的主人, 独一无二, 绝无翻版. 迎合大众, 从来就不是积架所崇尚的. 它是为一群独特的买主所创. 这群人真正用心回应汽车的召唤. 他们不了解富豪汽车(Volvo), 他们认为Lexus温和没个性, 他们对於宾士的精确无动於衷, 他们更觉得凯迪拉克俗不可耐. 这群人绝对不会因纯粹的实用效益去买任何东西, 就算那些实用性打动了他们. 品牌写真的运用 对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿 全面向建立与消费者之间关系推进 协助长期创意及传播动活动的发展 不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产 确保新产品来自同一"家族", 同时新产品延伸可以回馈品牌 所有名词到底要做什麽 品牌检验 (Brand Audit) = 寻找一般市场调研中找不到 的感性因素及非理性层面 品牌探测 (Brand Probe) = 运用各种技巧来了解消费者 说不出的话 品牌写真 (BrandPrint) = 写出一段话来主导日後该品 牌与消费者的关系 “Read their mind”, Not “read their lips.” 练习 Exercise A. 为周华健在大中国区做好品牌形象的规划。 B. 为新歌手黄森美规划长期的品牌形象建立。 C. 为己在印度成名的歌手Mark Lamb进入台湾市场进行品牌管家的规划。 品牌管家操作过程: 如何企划, 如何向客户解释 既有品牌 资料 用文字表达 这份关系 BrandPrint 沉殿主要 价值观 (Values) 品牌检验 Brand Audit 国际品牌进入新市场 资料 决定 目标对象 检定本品牌所 代表的主要价观 (Co