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争取在CDMA手机市场占领先机. a.做好技术,生产准备. b.搞好与联通的关系. TCL宝石手机案例分析 小组成员 欧怡 胡江 国桐 范建斌 魏素杰 2002年3月14日 本案例思考题 ? 面对国外品牌已经占据绝大部分份额的中国手机市场，中国手机企业应该采取什么样的竞争策略？ ? TCL宝石手机成功的原因是什么？ ? TCL移动通讯下一步应该如何扩张？会遇到什么问题，如何应对？ 中国手机企业的战略选择 ? 可供选择的竞争战略是什么？ ? 中国手机企业的SWOT分析 ? 中国手机企业的战略选择 MISSON 外部分析 内部分析 公司战略 竞争战略 国际战略 战略优势 产品差异 低成本 产品差异化战略 成本领先战略 全行业范围 重点集中战略 特定细分市场 三种基本竞争战略 战略目标 中国手机企业的优势 距中国消费者近， 可以为其量身定造 中国手机企业的劣势 1、规模小——抗风险能力小，易受人控制；采购成本高 2、无自己的核心技术，技术差距较大 3、品牌知名度较低，含金量小 4、销售网络不健全，覆盖面小 5、产品系列较为单一 中国手机企业面临的机会 1、CDMA手机带来的机遇 2、手机更新快，生命周期短，中国市场容量大，总会有市场空间 3、售后服务可以做得更好 中国手机企业面临的威胁 1、WTO的加入，国外手机有进一步降价的空间 2、随着在中国市场规模的进一步扩大和对中国消费者更多的了解，外国企业可能针对中国消费者量身定做。 中国手机企业的战略选择 差异化战略 市场集中战略 中国手机企业的市场定位 市场填补者 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 问题二 为什么 TCL 宝石手机 会成功? 正确的市场定位 合理的营销组合 选择目标市场 需求衡量 市场细分 选择定位 分析框架 分析市场机会 营销环境 营销信息系统 拟定营销组合 产品 定价 分销 促销 分析市场机会与选择目标市场 了解市场机会：这个市场可以做什么 了解公司资源：公司有能力做什么 T C L 市场定位： 高档市场 地位导向中的奋斗者 目的 拟定营销组合 (4P组合决策) 定价 (Price) 定价导向 定价策略 产品 (Product) 属性 品牌 包装 附加服务 特色 分销 (Place) 渠道 激励 控制 促销 (Promotion) 广告 人员推销 宣传报道 促销工具 产品： 特色： 技术研发更成熟 外观设计更新颖 手机上添加宝石 1. 经济价值 2. 文化价值 3. 心理价值 4. 审美价值 以钻石手机和非宝石手机为衬托 产品 摩托罗拉V998+ TCL 998D TCL 9980 定价 竞争导向定价：比照摩托罗拉V998+ 产品组合定价： 1. 宝石手机与非宝石手机对比 物超所值 2. 宝石手机与钻石手机对比 提升形象 分销 混合式包销=代理制+深度分销 减少流通环节 便于控制 保证代理商的高额利润 促销 手段 1.网上拍卖999D极品钻石手机 2.手机新闻发布会，研讨会等 3.明星出任代言人，名导制作广告，央视发布广告 4.赠送大礼包 产品营销组合中潜在的问题 产品竞争力不足 属性没有特色 (link)属性 品牌形象不清晰 缺乏附加服务 售后服务网络不健全 分销方式仍然存在混乱 产品 属性 M-v998 TCL-999D 重量 83克 90克 颜色 银河灰、雅典黑、深海蓝、珠光银 黑色、香槟金 待机时间 40-100小时 90-200小时 通话时间 120-180分钟 120-180分钟 网络 GSM900/1800双频 GSM900/1800双频 主要功能 自动双频，超大屏幕显示，中文短信息功能，振动提示功能 摩托罗拉的专利设计，数据传输功能 内置红外接口卡，高质量话音，支持EFR，智能卡应用工具STK 自动双频，中文输入[拼音、笔划键盘输入方式]，中文短消息收发，日期时钟，内置振动，可选铃声[15种]，自编铃声[1种]，通话时间提示，话机电话簿可存储[255条]电话，通话记录[最后10个呼入、1