整合营销概论-淘宝网.ppt

整合营销和数据分析 数据分析的多个层次 老板：行业和店铺数据对比，把握整体定位方向，了解KPI和各类数据分析的方向 职业经理人：KPI如何分解到各个部门？店铺诊断，阶段性的营销定位目标 各个部门的小头目：KPI如何往下分解到每个人？ 具体的执行者：我的KPI和哪些数据有关？ 整合营销和数据分析：数据分析的多个层次 KPI解读辅助店铺诊断 访客数：SEO和推广做好没？（包括活动） 转化率：页面描述？页面推荐？商品价格？客户评价？客服服务？ 重复购买率：满意度？促销刺激？ 平均订单价/客单价：关联推荐？搭配套餐？客服服务？大促销？ 客户保持率（客户满意度）：刺激措施？客户关怀？质量问题？ 每一级指标可以往下分解，进行同比，环比，行业比，看到自己店铺的问题 理解业务，用好数据 “ 每周总结一次经营指标树，先把握好大方向，再解决细节问题” 整合营销和数据分析：企业经营状况分析 树 销售额 较上周环比27.37% 订单数 较上周环比38.39% 首次购买订单数 较上周环比58.81% 回头客购买订单数 较上周环比14.78% 销售量 较上周环比10.87% 客单价 较上周环比-8.39% 关联订单占比 较上周环比-22.31% 平均每订单 商品件数 较上周环比-19.88% KPI解读辅助店铺诊断 整合营销和数据分析：企业经营状况分析 树 KPI解读辅助店铺诊断 难点：行业性的数据如何对比？ 本月、本季度的本店铺和行业的数据对比 历史上，以年为周期的行业性数据对比 整合营销和数据分析：企业经营状况分析 推广分析 搜索类推广：直通车、自然搜索 社区CPS类推广：淘宝客、美丽说等 淘宝社区互动类活动：淘画报、淘女郎、淘金币等 店铺活动：限时折扣、团购、秒杀、搭配套餐、聚划算、类目活动 前台推广类营销工具 钻展、焦点图 淘宝外社区推广 整合营销和数据分析：推广分析 客户分析 客户基于生命周期的RFM分析（新客户、活跃回头客、预流失、流失） 客户的偏好：类目、品牌、单品 客户的时段、日期消费特性 客户对于刺激的特性（价格敏感、新品敏感、品牌敏感、类目敏感…） 客户固有的属性，生日、地理位置、年龄、性别、学历 客户对于浏览行为的特性（浏览不买，浏览爱买，不浏览爱买..） 客户对于客服行为的特性 客户对于消费诚信行为的特征（退货，换货，砍价,下单不成交..） 基于以上数据的客户模型（相似度、决策树、聚类、分类等） 整合营销和数据分析：客户分析 商品分析 商品、品牌、类目的季节性因素 定价分析：商品在市场上的定价 商品的客户群体覆盖率 商品的关联性分析 商品的人群定位和商品矩阵： 引流商品、利润商品、边缘商品、潜力商品 整合营销和数据分析：商品分析 客服分析 客服的销售绩效分析 销售额、订单价、转化率 客服的服务质量分析 客户好评、客户差评、响应时间、平均字数 客户分析对客服的支持 客户基本信息推荐 客户档案系统、黑名单系统 基于当前“客户在看什么”和“当前客户页面停留时间”的推荐 偏好、聊天关键词、热卖、关联等推荐 内部知识库 整合营销和数据分析：客服分析 整合营销和数据库营销 讨论：什么是数据库营销？ 数据库营销的流程和应用 客户细分——数据库营销的基础 干货案例：某大卖家的数据库营销案例 整合营销和数据库营销 讨论：什么是数据库营销？ 数据库营销的流程和应用 客户细分——数据库营销的基础 干货案例：某大卖家的数据库营销案例 数据库营销的概念 以数据挖掘为核心 收集和积累会员（用户或消费者）信息 与顾客建立一对一的互动沟通进行客户关系的维护 针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等多种方式进行沟通 通过基于客户细分模型的互动营销方式进行沟通 讨论：什么是数据库营销 讨论：什么是数据库营销 数据库营销的基础——客户细分 通过客户群体的细分，找到每个群体客户最佳的维系方式 通过客户群体的细分，找到潜在客户转化的最佳方式 把粗放的经营转向细分的经营，大幅度提高电商竞争力 讨论：什么是数据库营销 数据库营销的目标——重复购买、客户保持、提高转化 数据库营销主要抓三个方面 提高转化率：在营销的各个互动环节提高客户转化 重复购买：促进客户的重复购买 客户保持：防止客户的流失 客人数 未购买转化 客户的保持 询问未购买转化 浏览未购买转化 下单未支付转化 流失客户挽回 活跃客户的购买 新客户的培养 整合营销体系的七个环节都可以借助数据库营销 客户如何进入我的店铺？ 如何让客户看了就买且买的更多 如何让客户问了就买且买的更多 如何让客户下了单就付款 如何把新客户培养成回头客 如何让回头客保持活跃购买 如何防止客户流失且