“宫灯”、“壁画”.ppt

学习方法 1、 课堂讲授+案例讨论、练习 +上机实训+课后作业 第一章 营销与营销学 一、补充基本概念 1. 需要、欲望、需求 需要：人类未得到基本满足的感受。 是营销存在的前提、出发点。 欲望：人类想得到上述基本需要的愿望。 （欲望比需要多得多） 需求：对某产品有能力购买且 愿意购买的欲望。 在炎热的夏季，欣赏这张图片，会产生对冷饮的需求 重点：需要是客观的不可创造的需求是主观的可以创造的 案例：蚊帐-宫灯-足球与市场 1989年，适逢国家经济过热后的紧急刹车，市场疲软。老字号国营广东蚊帐厂面临企业三角债、棉纱涨价，计划渠道中断 。仓库存货积压3个月，货款收不回，职工工资发不出。 一、基本概念 2、交换：核心与基础概念 菲利普·科特勒教授首先提出且受到赞赏 交换条件： A、商品：对方认为有价值的产品或服务 B、至少有买卖双方（当事人） C、交易规则和交易条件 市场 = 人口+购买力+购买欲望 二、市场营销学的产生与发展 四、市场营销学研究的内容 市场结构与行为 企业的市场机会 （目标市场研究、市场细分、环境分析、市场定位等） 企业营销战略 企业营销管理 第二节 市场营销观念 生产观念 产品观念 称为传统观念：以产品为中心 销售观念 市场营销观念——“营销革命”与资本主义 社会市场营销观念 现代营销观念： 以市场为中心 第三节 比较市场营销观念与销售观念 出发点 重点 方法 目的 1、推销观念 2、营销观念 课堂讨论练习（上） 美国福特公司与通用公司的早期竞争 美国福特公司1903年创办，由福特任总经理，1912年聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策： 1、对主要产品“T型车”作出降价决定； 2、改革公司内部生产线，大幅度降低成本，由原来 12.5小时出一辆车降到9分钟出一辆车； 3、广设销售网点，在全球设7000多家代销商。 课堂讨论练习（下） 美国福特公司与通用公司的早期竞争 美国通用汽车公司1908年创办，1928年以前市场占有率远低于福特公司。1921年斯隆就职于通用公司，针对当时权力分散提出“集中决策控制下的分散作业”，很好地平衡了集权与分权。1923年他改革了经营组织，高层领导抓经营和战略决策，日常管理由事业部做。同时提出“汽车形式多样化”方针，满足各阶层需要。 市场占有率：1923年12%，1928年30%以上超过福特，1956年53%成为美国最大的汽车公司。 市场营销环境的构成 一、宏观环境因素 1.政治法律环境： 国内（法律、法规、制度） 国际（进口限制、外汇管制、劳工限制、国有化） 1979年中国改革开放政策初次放宽家用电器进口限制，日本企业分析中国政治环境改变，抢先一步占领中国黑白电视机市场，比其它发达国家捷足先登。日本12英寸黑白电视在中国“唱主角”。 1990年8月海湾战争爆发、2004年美国对伊拉克宣战影响国际贸易，军火商发财，战后重建工程、石油等商机。 旅游业受挫。 法律环境对营销的影响举例 例：美国法律中规定：一种产品在美国生产的零部件价值若占总价值的50%以上，可以认定为美国制品，享受美国产品的优惠待遇。 日本商人利用这一规定，将一件由20个部件组成的产品，19件在本国或其它地方生产，而其中一件价值最大的部件在美国生产，然后运抵美国组装，在美国市场销售，从而获得最大经营利润。 思考与练习 总结上述案例请思考：法律环境与营销的关系是什么？ 经济立法的目的是什么？ 我国已经颁发哪些法律法规对营销有影响？ 思考与练习参考答案 （1）企业营销活动要依法进行，不违法；要运用法律武器保护企业自身利益。——“双刃剑” 营销活动中企业正当竞争受法律保护；在法律允许范围内企业可开展营销活动。 （2） 保护公平竞争 保护消费者利益 防止环境污染，保护社会利益 （3）两大类法律：与营销活动（产品质量