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TCL营销管理专家 TCL销售公司业务明星培训教材 教师用书 —市场推广篇— （重点讲述市场推广的方法和技巧） 本单元讲授360分钟 第十三章 市场调查的方法与技巧(讲授60分钟) 身处中国竞争最激烈的家电产业，残酷的竞争对我们TCL人提出了更加严峻的挑战！ 商场如战场。对战争，古人有经典的哲学：“知己知彼，百战不殆”。信息时代的今天，面对瞬息万变的市场状况，掌握营销战场的市场变化已成为取得“战争”胜利的必备条件。搜集市场信息，分析市场特点，掌握市场动态，指导市场运作已成为销售工作的一个重要内容。所以，迅速建立高效、全面的信息收集分析系统是各级销售机构的当务之急。 下面我们从实战角度出发，就市场信息搜集和分析展开有益的探讨，我们探讨内容直接切入以下两个核心内容： 一 我们需要哪些信息 信息，我们时时刻刻都在接触，但是零星、断续的信息在我们头脑中难以形成有益的反馈，只有建立收集、归纳、分析、运用的信息反馈系统，才能对我们的实际工作做出科学有益的指导。 1.信息的分类 （1）自身企业的信息 （2）竞争对手的信息 （3）合作伙伴的信息 （4）顾客、市场信息 信息搜集分析工作都应该把以上四个内容纳入其中。分析自身状况，就是知己；分析合作竞争对手，就是知彼。除此之外，我们还要分析我们的合作伙伴（物流商、经销商、商场等），还要关注我们的终端顾客，这才构成了一个完整的销售闭环。下面的图示展示了产品销售的各个过程环节及影响因素。 2.竞争品牌的信息 （1）竞争公司的基本信息 在区域市场的组织架构：分公司、办事处、工作站的具体组织架构； 竞争品牌的人事架构：各部门的人员数量、职能分工、负责人等； 竞争品牌的物流运做方式：货物的存储、运输方式，即货物如何到达其销售终端的具体过程； 竞争品牌的资金运做方式：资金结算方式； 竞争品牌的销售渠道操作方式：代理操作方式或分公司、办事处、工作站对销售渠道的管理方式； 竞争品牌的售后服务运做方式； 竞争品牌销售政策： 销售返点政策； 产品调库政策； 产品价格体系； 对各级经销商（代理商、大商场、重点经销商等）的其它销售政策； 高端产品（背投、等离子、逐行数字彩电等）的上样政策、销售政策； 定时期（五一、十一、元旦、春节或其它时期）销售政策； 对各级经销商的广告制作投入政策； （2）竞争品牌的产品信息、价格信息 产品上样型号及功能卖点（重点分析主销机型）； 产品在各级市场的主销机型、零售价格； 产品在各级渠道（一级代理、二级代理、乡镇零售商等）的批发价格； （3）竞争品牌的市场推广、促销活动、促销管理信息、 某段时期内市场推广、促销活动主题； 推广、促销活动时间； 推广、促销活动地点； 推广、促销活动形式； 推广、促销活动内容； 竞争品牌对促销员的管理制度； 竞争品牌对促销员的考核激励制度。 3.经销商的信息（见《客户管理篇》部分） 4.消费者信息 销售工作中还有一个最为重要环节——消费者。现代营销学已越来越注重对消费者的研究，所以搜集分析消费者信息将有助于我们在市场竞争中领先一步。同时，对消费者的信息搜集将是一个长期而庞大的工程。下面，仅提出一些搜集研究的方向，在实践中，可以围绕这些方面开展一些切实可行、富有成效的工作。 （1）当地市场社会经济状况：经济发展水平、群众收入水平、群众消费水平； （2）当地市场地理分析：行政市/县/区/乡镇划分、厂矿企业调查、售点分布调查等； （3）当地市场顾客消费习惯：平时购物习惯、节假日购物习惯、喜欢哪种活动形式、喜欢哪种促销手段等。总结分析消费者购物习惯，找出消费规律，促进终端销售； （4）当地市场顾客消费心理：总结分析各级消费者（大城市、城区、乡镇等）的消费心理，从而指导我们的终端销售手段，提高销售技巧。 二 如何收集想要的信息 信息的搜集需要一定的方法，还需要相关的渠道。我们梳理出一些有效的渠道帮助我们快速真实的获得想要的信息。 渠道 搜集内容 地图 行政市/县/区/乡镇划分、厂矿企业调查、售点分布调查 地志 经济发展水平、群众收入水平、群众消费水平、厂矿企业调查 网络 竞争品牌公司基本情况、竞争品牌产品资料、竞争公司新闻、竞争公司大型活动主题宣传、售后服务政策、行业动态、行业新闻、行业评论等 各型号产品价格、产品销售状况等 杂志 行业动态、行业新闻、行业评论等 报纸 竞争品牌推广活动信息、竞争品牌宣传活动信息、竞争品牌产品动向信息（以各地晚报内容为主） POP 产品信息、活动信息 售点 产品价格、产品竞争力、产品销售状况、促销活动内容、售点形象布置等 促销员 竞争品牌公司内部情况、竞争品牌市场操作动态 竞争品牌公司人员 竞争品牌公司内部情况、竞争品牌销售政策、价格体系、具体价格、市场操作动态等 经销商 竞争品牌产品价格、竞争品牌销售政策、价格体系、市场动态等 潜在