《广告实务》项目5广告策略.docVIP

广 告 实 务 广 告 实 务 项目5　广 告 策 略 项目5　广 告 策 略 PAGE 194 PAGE 193 项目5　广 告 策 略 任务1 认识广告策略 学习目标 学习目标 (1) 明确广告策略的涵义。 (2) 了解广告策略的作用。 (3) 熟悉广告策略的主要内容。 在明确广告策略含义的基础上，了解广告策略对产品销售产生的作用，熟悉广告策略的主要内容。 ? 引导案例 1988年PG公司进入中国市场，每年至少推出一个新品牌，推出的产品价格为当地本土生产的同类产品价格的几倍，但它仍然成为市场上的畅销品。对宝洁公司来说，进入市场取得成功最常用的方法就是广告。宝洁公司的广告不是仅仅在数量上求多，它的广告比其他同类商品的广告具有优势之处，都体现在宝洁公司的广告策略中。 首先，宝洁公司的广告创意来源于生活又高于生活。很多国际大牌公司聘请明星级的人物做代言人以代表商品品质的高贵，而宝洁公司在广告中的代言人通常是新人新面孔，让消费者耳目一新，并且根据产品的要求挑选广告模特，走平民化路线，让人觉得产品贴近普通人群的生活。 其次，宝洁公司的广告针对性比较强，能满足部分消费者的心理诉求。例如，飘柔洗发水的广告，不是像以往的洗发水广告找个明星简单地甩甩头发，象征性地说两句话，说出洗发水的广告语，而是真正从人心入手，抓住消费群的心理诉求，大打故事牌，用“发动心动飘柔”这种讲述爱情故事的表现手法，说明中华女性特有的自信美和头发的柔顺美，既打动了女人，也打动了男人。 最后，宝洁公司的广告极具说服力，可信度高。在广告的表现中，常采用对比的手法，展示公司的产品优越性，例如舒肤佳的广告，为了强调香皂的杀菌作用，通过显微镜下的对比，证明使用舒肤佳香皂比普通香皂在皮肤上残留的细菌要少得多。 宝洁公司的广告策略帮助宝洁产品占领到中国巨大的市场份额，给公司带来了可观的经济效益，使宝洁成为中国日用品市场的领导者。 通过阅读上述案例，了解广告策略，并请分析宝洁公司所采用的广告策略。 5.1.1 广告策略的内涵 目前，由于激烈的市场竞争，企业为了抢占市场份额，不惜将大量的资源投入到促销活动中，广告是企业常用的促销手段，但是有时候企业的广告投入与收益之间没有获得令人满意的效果，因此为了减少不必要的广告投入的浪费，企业只得制定各种广告策略以配合企业广告策划的实施。 广告策略(Advertising Strategies)是指广告策划人为了使企业能获得最大的经济效益和社会效益，在广告信息的传播过程中所运用的有效方法和手段。下面介绍广告策略的四个重点： 1．Who(向谁说) 向谁说，是指广告的目标群和广告的目标受众。在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，在制定广告策略时必须研究目标消费群体的价值观、风俗、生活习惯、性格、消费倾向，甚至包括接触媒体的习惯等，并以此决定广告创意内容和广告媒介组合。 2．What(说什么) 说什么，是指产品通过广告宣传表达出的实质和利益，就是诉求点，是在整个广告中所要表达的中心思想，是对某种商品和服务所强调的、需要打动广告对象的传达重点。 广告诉求点需要在产品差异化中寻找。当企业的产品功能没有差异化时，需要根据产品特性和产品目标消费群的需求特征寻找产品差异点，努力塑造企业的品牌形象作为诉求点。如果产品品牌形象不好找时，对产品概念进行诉求，塑造出一种差异化。无论我们寻找产品诉求点的内容是什么，都是在产品众多的属性中寻找一种属性是消费者感兴趣的且竞争对手不具备的或者没有完全具备的属性。诉求点不明确的广告，不是成功的广告。 3．How(怎样说) 怎么说，是指产品广告该如何表达，即广告创意，它是在分析Who (向谁说)和What(说什么)基础上进行的。广告创意是广告策略的表现形式，通过别具匠心的手法来制造和渲染独特的视听效果，以迎合消费者的心理，引导并促使其产生购买行为。好的广告创意能取得超乎寻常的产品广告传播效果。 4．When(什么时候说) 什么时候说，是指广告宣传的放送时间和传播媒介。产品广告穿插于众多媒体之中，广告目标群在注意到喜欢的媒体时，很容易接受广告传播的信息，因此选择广告的传播时间和广告媒体对产品广告传播有着重要的意义，恰当的时机发布产品信息是产品广告抢占先机的有力保证。 知识 知识链接5-1 5W2H——推动广告作业基本问题 Why to say 广告目的 Why to say 广告目的 How much to say 广告预算Whom to say 广告目标群体What to say 广告产品宣传内容 How much to say 广告预算 Whom to say 广告目标群体 What to say 广告产品宣传内容 How to say 广告创意表现 When Where to say