《市场营销》讲稿.docVIP

第一单元 市场营销概论 市场营销活动作为一种基本经济活动对宏观、微观经济发展都具有重要作用。在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天， 市场营销已成为企业最基本的职能，在企业全部生产经营活动中占据极其重要的地位。正确运用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企业实现以最小的人力、物力、财力，获取最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 第一节 学习市场营销学的意义与方法 一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求 （一）、通过市场成功的实现潜在交换，是社会组织或个人生存与发展的重要条件。 （二）、通过市场进行资源的合理配置，是社会再生产的顺利进行的重要保证。 （三）、通过市场对接加入国际经济循环，是国际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求。 在经济全球化的进程中， 如何从全球经济的角度来提高自身的竞争能力 , 主要包括两大部分内容，一是在必然在国内市场与国际跨国公司进行竞争，二是学会将国际市场作为自身竞争的市场，从而 使国际资源为我国国民经济的发展做贡献。学习和应用市场营销理论与方法，尽快地与国际市场的活动惯例接轨，是了解国际市场，掌握国际市场活动的规律和特点，把握对外开放的主动权，进一步扩大对外开放的客观要求。 二、学习市场营销理论与方法的态度及要求 （一）、学习市场营销理论与方法的态度 市场竞争者中的成败究其原因，虽不能一概而论，但其中不乏有相似之处：对变化的环境应变态度的不同。成功者往往使事情发生，即能预见环境的变化趋势，蓄势待发，与时俱进。跟进者往往看事情发生，即当环境发生变化时能顺应发展，调整应变，脱离困境。落伍者往往惊讶事情发生，即当环境发生变化时惊慌失措，无以应对，怨天尤人，终成慢鱼。 市场营销理论与方法是成功者致胜的重要武器，学习与应用这种理论与方法须持有成功者的态度，能动地在学习过程中有效地寻求和整合各种学习资源结合实际探索学科的规律性，并在实践中加以灵活应用，这不仅是市场营销学的学科性质所决定的，更是将其学科理论转化为实际执行力所必须的过程。 （二）、学习市场营销理论与方法的要求 建立一种意念。牢固树立以市场为中心的思想意念。市场营销学全书的重点是战略、策略和方法，而战略、策略和方法都是有很强的市场针对性的，脱离了现实市场的实际问题就会变成空谈。 形成两种思维：在学习中要以发散性的思维，广泛关注市场营销环境因素的变化；同时应建立起严密的逻辑思维习惯，联系企业实际结合在市场营销环境中发现的威胁与机会，在寻求合理的企业市场营销反应模式，才能学会对市场营销理论的应用。 培养三种习惯。即时时想的是市场营销、事事用的是市场营销、处处做的是市场营销。 三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式 （一）、教与学的角色定位 教师既是市场营销理论的传播者，又是市场营销职业人才的生产者。既导演着产出市场营销职业人才的全过程，又充当着学生市场营销职业能力塑造的顾问。 学生既是接受市场营销理论的受众，又是市场营销职业人才这样一种特殊的产品。在产出市场营销职业人才的过程中既是被加工的对象，更是产品成形过程中不可或缺的重要的加工者，是最终产品成形的关键性因素。 （二）、学习组织的形式 应建立以实战或全仿真实战项目为依托的市场营销项目小组，并将此作为实训的基本教学单位，学生成为教学单位的主体，教师在其中起着主导的作用，充分扮演好学生市场营销职业能力形成过程中的引导者和顾问。 第二节 市场营销与市场营销管理过程 美国著名管理学家彼得·德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，—个是创新，再一个就是营销。一、市场营销及相关概念 （一）市场营销的定义 美国著名的营销学者菲利浦·科特勒对市场营销的核心定义进行了如下的描述：“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。” 市场营销的核心定义告诉了我们以下几个基本要点： 1、市场营销的核心功能是交换。 交换是以提供某物作回报而与他人换取所需要物品的行为。因为，交换活动存在于市场经济条件下的一切社会经济生活中。 2、市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。 用市场营销的视角观察市场交换活动，顾客购买的是对某种需求和欲望的“满足”，企业产出的是能使顾客的这种需求和欲望的“满足”的方法或手段。 3、市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值。 “市场营销意味着企业应先开市场后开工厂”，整合各种可利用资源，创造出能使顾客的需求和欲望得到“满足”的方法或手段。 4、市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。 市场营销活动包括决策的过程和贯彻实施该决策的过程，需要全部工作的协调平衡才能达到目标。 （二）市场营