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PAGE PAGE 24 《广告创意、设计与制作技巧》摘要 台湾 樊志育著 总 论 广告设计员的条件 1、基本素质:高人一筹的审美本能，随心所欲、敏捷完美的美术和文字表现能力，对市场动向敏锐的感受力和对大众心理深刻的洞察力。 2、常识渊博：创造新知——在日本冰箱从“冷冻食品”－“能储存一个星期的食物”－“美观的家具”。 3、智慧运用：把具备的知识完全消化，随时运用，使之成为有助于人生的东西，这才是智慧。 4、为人态度：承认不足请人协商的雅量，因为是集体创作，面对市场，不能孤芳自赏。 5、消息灵通 6、成本意识 研究广告的好处： ·在做计划和思考问题时更具有战略眼光。 ·收集和分析初级和二级调查数据。 ·计算和评估各种行动方案的潜力。 ·在创造性地解决问题的过程中与团队合作。 ·分析具有竞争性的多个提议。 ·理解人们的行为动机和方式。 ·用清晰简洁的语言表达自己以及自己的观点。 ·劝服别人接受自己的观点。 ·培养欣赏和评价别人创意作品的习惯。 ·运用数据进行详实的、自信的、令人信服的表述。 第二章 从策划到表现 2—1广告活动 2－1－1一切重于视觉 2－1－2媒介配合问题 2－1－3不要只把马儿牵到河边 2－2 创造 2－2－1 广告是为了销售 2－2－2 创造的或是效果的 与其说是“创造的”，莫如说是“效果的”更为重要。 2－2－3 买的是商品、选择的是印象 2－3 美术指导 2－3－1 何谓AD? 美术指导在广告界被称为“art director”，简称AD。 2－3－2 AD做些什么工作 AD必须对商品实际情况有正确的把握，所谓商品实体，须通过以下各点加以研究：①要做广告的商品问题重点；②广告的目的；③广告商品的事实；④对该事实的评价；⑤事实的选定；⑥购买动机分析；⑦问题的决定；⑧消费者的购买欲望。 2－3－3 AD应具备的条件 对广告主的企业了如指掌 能判断商品的未来方向 要有推销商品的构想 能站在消费者的立场将商品视觉化 对团队作业具有指导能力 必须对美术工作具有专门知识与经验 要具有辨别文案优劣的能力 拟订缜密的创作计划 要能说服客户 没有偏见 ⑾对工作内容，能判断缓急而愉快胜任 ⑿人生经验丰富 ⒀能运用组织活动 ⒁要有科学的、调研的观念 2－3－4 AD的涵养 第三章 表现技术的基本条件 3－1 诉求与接近 3－1－1 广告表现的两种形式 表现商品特性的方法有下列两种：①按商品本来特性加以说明（事实形式接近）；②从商品特性的各个角度加以说明（想象形式接近）。 如果商品特性对读者有很大吸引力，或者读者对那种特性了如指掌，不妨以赤裸裸的事实反复诉求。要从各个角度。如“对淘气的小孩，壁挂型电扇是最好的。”“壁挂电扇不占空间。” 用想象形式接近读者，较易引起兴趣。广告表现对没有想象力的人诉求，填补没有想象力的人的空白。没有趣味的广告没有人读，这里说的趣味必须与读者的生活有关。 如果广告预算允许，最好把特性一一列出，不但力量强大，而且一目了然，易于接受。 3－1－2 奥格尔维广告准则 广告的一般准则： 绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。 美国的一般家庭，一天接触1518件广告。广告心声必须别具一格。 广告是真刀真枪的推销技术。 不要埋怨广告创作的艰难，你是在花广告主的钞票。 不要“短打”，每一次都要全垒打 时时掌握主动，不要让广告主支使才去做，要用出其不意的神技，让他们惊讶。 一旦决定广告活动的实施，要单刀直入地进行，彻底地猛干。 不要随意攻击其他的广告活动，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。 每一个广告，都是商品印象的长期投资，丝毫不允许有冒渎印象的行为。 展开心的广告活动以前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争商品的广告。 说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。 如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。 广告原稿，必须是具体地表现商品的文案规范，堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。 商品名必须一目了然，许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。 广告必须富有魅力，我们不会向态度恶劣的推销员购买商品。 你不能有侮辱消费者良知的地方。 广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。 广告不过是提起购买欲望而已。 所有的广告，必须对消费者所付出的时间与注目，提供某种的报酬、消息、利益或服务。 所谓委员会，只会批评广告，却不会创作广告。 你如果很幸运地创造了成功的广告，你就要重复地把它实施。任何伟大的广告，不曾因反复过多，而失其真。任何伟大的活动，总是历久而不衰的。 3－2 广告的创意 3－2－1 创意从哪里来 。“创意是用‘脚’想出来的” 3－2－2 创意与广告表现 创意——文案。20世纪60年代开始