浅析我国装备制造企业的营销策略.docVIP

浅析我国装备制造企业的营销策略 摘要装备制造?I作为我国国民经济的重要支柱行业，在国际竞争 曰趋激烈的大背景下，不仅面临着技术创新的迫切需求，更需关注其营销 策略的变革与创新，以增强对市场环境变动的应对能力。本文基于大客户 营销理论，针对我国装备制造企业的普遍特点与问题，探讨了大型装备制 造企业可行的营销策略，为企业营销模式变革提供参考与借鉴。 关键词装备制造业大客户营销策略企业竞争力 随着我国科研实力的提升，装备制造业作为国民经济的重要支柱产业 之一，其自主研发能力和技术水平都有质的飞跃。然而在国际市场中，我 国装备制造业的竞争力却始终不强。在当前产业转型升级的关键阶段，我 国先进装备制造企业不仅应当关注产业格局调整情况，努力提升自身技术 水平，同时，关注国际先进营销模式，并结合我国国情进行营销策略创新 也是抢占国际装备制造业市场份额的重中之重。 一、装备制造业营销现状概述 大型装备制造业的众多企业由于其产品特性，在营销过程中，大客户 化的程度较高，但由于产品工艺复杂，采购及生产周期较长，因此在实际 生产过程中，为了满足客户需求，当前主要采用存货型生产和订单生产两 种生产方法。存货型生产可以缩短交货周期，能够给客户更好的购买体验， 但由于各大客户实际需求不能完全预测，因此装备制造企业的上游采购和 库存过程中面临一定的风险。［1］当市场受到冲击时，由于订单的人幅削 减，企业购买和储存风险将直线上升。订单生产则是根据客户的订单和预 期交货时间进行合理规划，有计划地进行生产。此方法虽可以降低存货， 但客户方会承担一定的风险和时间成本。 由于装备制造企业的客户群体中大客户化程度较高，因此我们可以看 到新兴的营销方式也在悄然进入大型装备制造企业，以求提升企业的营销 综合能力。 二、 大客户营销策略的重要意义 大客户(Key Account/KA,即重点客户、关键客户或优质客户等)营 销策略是奋关系营销理论延伸发展而来。关系营销理论(Relationship Marketing)以客户关系为屮心，提出了忠实的客户能为企业带来更多利 润，因此维系客户关系，提升客户忠诚度是企业成功的关键所在。该理论 主张要有长远的营销观念，通过持续与客户沟通并提供长远利益，来提升 企业的营销能力，创造企业价值。大客户营销策略由此而来。它有三层含 义：一是指客户范围大，即客户不仅包括普通消费者，还囊括了企业下游 的众多分销商、经销商、批发商以及代理商。二是指客户能够创造的价值 大，根据管理学中著名的80/20原则，企业80%的利润来源于20%的大客 户，因此，企业应当更为重视高价值客户。三是指对企业营销战略有较大 影响力的客户。[2] 三、 当前装备制造企业营销策略问题 由子我国庞大的市场需求以及较好的投资环境，大量外企也随之大量 进入我国市场，加剧了装备制造企业的竞争。在提升我国企业自主研发能 力的同时，营销对于开拓市场、提升企业竞争力的重要作用也日益受到重 视。但是，目前我国装备制造企业在大客户营销过程中，仍然难以达到国 际先进水平。［3］由于生产技术和产品更新周期长、产业壁垒程度高等原 因，该行业中，企业对于客户的个性化要求难以实现，因此在维系大客户 以及营销反应速度等等方面出现了一些短板，也成为制约企业自身发展的 瓶颈。主要问题可以概括为三个方面： （一） 管理层缺乏现代化的大客户营销理念 我国装备制造企业以国有企业为主，在营销过程中多坚持传统的营销 理念，在营销方囬创新能力不足，对于大客户营销策略等新型营销理念重 视程度不够。相对而言，三一重工作为民营企业，在装备制造业上凸显出 敢为人先的革新精神，因此反而在国际上能够占有一定的市场。因此当前 装备制造企业的关键在于打破僵化的企业文化，重塑现代化的大客户营销 理念。 （二） 沟通交流平台不健全 提升企业大客户营销能力的关键在于同客户保持持续的沟通，了解客 户需求，并对客户的需求给出较为快速的响应速度。因此建立健全的沟通 平台显得尤为重要。大部分装备制造企业在沟通平台上仍有所欠缺，对于 客户资料和信息的获取以及解决客户问题的能力方面还存在一定欠缺，短 期内难以达到国际领先企业的服务质量和水平。 （三） 缺乏有效新颖的营销手段 传统营销手段的应用已经难以满足当前装备制造业的快速发展，对于 大客户营销信息的获取以及随后的沟通、服务质量等方面往往存在短板， 这严重阻碍了装备制造企业做出正确、及时的经营决策。 四、装备制造企业的大客户营销策略 （一） 结合行业特点灵活运用并创新大客户营销理念 装备制造业由于其特殊性，在发展过程中必须对市场有相当的了解， 并根据行业特点灵活运用相关营销策略。大客户营销理念在实际运用过程 屮，也应当根椐企业自身的特点，进行创新。例如，由于装备制造企业的 大客户化程度高，因此可以