传统食品推广的蓝海（系列之一） 不一样的腐竹市场营销论文管理学论文.docVIP

传统食品推广的蓝海（系列之一） 不一样的腐竹_市场营销论文_管理学论文_ 　　腐竹作为我国传统的民族特产食品之一，已有千余年的历史，因其滋味鲜美，营养丰富，价格便宜，食用多样而深受广大百姓的厚爱。腐竹含蛋白质45%，脂肪25%，与其它豆制品相比，营养价值最高，因其所含均为植物营养素，故被称为“素食之王”。 远在唐代腐竹就已成为居民尤其是僧人的常菜，八十年代以来，高血脂症、高血压、肥胖病、糖尿病的发病率迅速上升，大豆及其蛋白的保健作用被证实以后，“少吃肉，多吃豆”成为人们日常饮食的宗旨，据初步统计，腐竹的年需求量在50万吨以上，年产值在60亿元以上，且每年仍以20%的速度增长。 　　然而，一个具有如此悠久历史和营养美味的食品，一个有着巨大市场潜力的项目，生产加工的主体却以家庭和作坊为主，加工设备和技术非常落后，在生产、检测等方面缺乏国家标准，而且随着政府对食品安全的重视，使用非食用添加剂，卫生质量不合格等事件被频频曝光，非法添加这颗老鼠屎坏了传统美食的这锅汤。 　　河北省Ｄ公司的腐竹产品就是在这样一个大环境下诞生了。而有所不同的是，Ｄ公司耗千万巨资开发了农副产品精深加工和研发的基地，基地建筑面积上万平米，生产加工区、产品及原料周转区、生活区、功能食品研发中心四位一体。 这样无论是生产能力、加工技术、产品质量都得到了极大的保证，然而同时也背上了另一个包袱，就是只要生产线一动，每天就要吞吐六吨的大豆，而销量一但保证不了，就会出现大量库存积压。Ｄ公司也曾生产过一段腐竹产品，从包装、产品形态、产品的质量和市面上常见的腐竹相比，都有了大幅度提升，也被一部分消费者认可，然而小加工点的快速跟随，低价拼杀，很快就将Ｄ公司的腐竹逼向了市场的一侧，产品是好产品，可是就是卖不动。综合分析Ｄ公司的产品情况，我们发现它的推广存在七个方面的问题： 　　一是各种原因导致的成本相对偏高，而腐竹作为一个传统食品，在人们的心目中是有心理价位的 　　二是没有找到很好理由来支撑自己腐竹产品的性价比，也就是差异化，与一般的腐竹产品不同的地方在哪。 　　三是Ｄ公司的腐竹产品没有市场壁垒，别人想怎么跟就怎么跟。 　　四是产品缺乏市场创新元素，老百姓对你如何加工是不感冒的，他们需要的是你的核心利益，技术优势成不了市场优势。 　　五是由于不添加吊白块，韧性、口感、色泽相对较差，出现李奎打不过李鬼的现象。 　　六是由于没有国家标准，Ｄ公司的腐竹到市场上就是秀才遇到兵，出现大家打乱拳的状态。 　　七、产品的品牌名称缺乏利益诱惑和感知 　　如何扬长避短，突破现有市场的迷雾，在重重围堵中杀出一条血路，让腐竹快速动销，Ｄ公司就必需解决这七个方面的问题。 　　知已知彼，方能百战不殆，现在分析一下腐竹的市场状况： 　　腐竹做为传统食品，有着良好的饮食基因，不需要对消费者做任何的教育，而且随着人们保健意识的增强，需求会越来越强，容量也会越来越大，这方面已无需考虑，从竞争上，桂林生产腐竹已有千余年的历史，在全国已小有名气，但尚未形成强势品牌，而且价格也相对较高，品牌腐竹以及功能性的腐竹产品尚未出现，冲击Ｄ公司市场的主要是小加工点低成本运作的腐竹，价格是优势，但质量和卫生是它们的市场死穴。 　　如何寻找到一个传统食品推广的蓝海，卖出不一样的腐竹，在一片市场混沌的情况下杀出重围？ 　　找到症结，对症下药，我们为Ｄ公司的腐竹产品制定了如下推广策略： 　　一、 引导行业标准，制定市场规则 　　国家如果没有法律，受害的一定是好人。游戏需要规则，市场竞争同样也需要相应的规范。规范不仅使消费者可以有安全保障，同时也能使整个产业良性发展，如果带头去做这件事，企业的标准就有可能上升为一个行业的标准，对企业来说，无疑是有百利无一害。因此，面对腐竹生产尚无标准的现状，Ｄ公司敢为人先，先定规则，将市场的害群之马先淘汰出局，泥沙淘尽，清水自现。Ｄ公司做为河北农科院的机构的背景，使它更加具备申请标准的资质，一旦标准确定，腐竹行业将重新洗牌。目前，Ｄ公司已将经腐竹类豆制品工业化生产标准建设及示范正式立项申报。 　　二、 功能产生差异　品牌建立区隔 　　腐竹产品的营养价值大同小异，如何能让产品的核心利益有所不同？那就是将传统的食品功能化。大豆及其制品因含有丰富的大豆蛋白质和人体必需的各种氨基酸，大豆异黄酮既能美容又能调节内分泌，因此可以开发出具有不同保健功能的腐竹产品：糖尿病人专用腐竹、女性抗衰美容腐竹、减肥腐竹等等。这些功能化的利益不仅在市场上可以产生差异，同时因其功能化，使消费者对产品的价格就会有相应的心里包容，高质、高效自然高价，从而化解了价格瓶颈。 　　　Ｄ公司原有的品牌名称缺乏品牌感、品质感，也没有利益诱惑和感知，而快消品的品牌是最大的市场区隔，所以必需重新进行命名和整套系统的ＶＩ设计。腐竹