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第四章 广告创意表现 厦门理工学院文化传播系 郭肖华 副教授 　　　　　　　　　　　 第一节 报纸广告创意表现 一、报纸广告媒体特征 二、报纸广告的创意表现（一）文案第一，图像第二1．标题——致命的诱惑要让标题产生致命的诱惑，应掌握几个原则：（1）明确消费群体，引起注意。 （2）让标题充满“新意”。 （3）强调产品利益，这是报纸广告标题中效果最佳，最能引起他人注意的，强调产品的利益，可以有效地调动消费者对产品相关信息资料的兴趣，激发他们的购买欲。 [案例评析2] 家家有喜事 真情小兄弟 第三节 广播广告创意表现 （一）覆盖面广，信息量大，听众层广泛 （二）传播迅速，接收自由 （三）制作简便，费用低廉 （四）保存性差，还源性弱，表现形式较单一 一、广播广告媒体特征 二、广播广告创意表现 以上我们对广播媒体特征作了归纳和分析，在此基础上，我们提出相应的广播广告创意表现技巧。 （一）听出来的创意 1．保证一听就能听懂，无歧义之虞 2．增加吸引力，力争过目不忘 要让广播广告富有吸引力，使听众一听就爱听，一定要做到以下几点： （1）短小精悍，角度明白。 （2）开头很关键。 （3）广告语言富有特色。 3．让听觉视觉化 （一）覆盖面广，阅读率高（二）信息量大，时效性强 （三）易保存，可重复（四）印刷难以完美，表现形式单一 使用这样的标题，很多患者都会被吸引。 2．正文——生动的规则 在报纸广告创意中，除了标题，广告正文也起着十分重要的作用。相对于广告标题，报纸广告正文篇幅较长，所承载的信息量也较多，它既要生动活泼，增加文字的可读性，又要在手法上受到一定的规则限制。 （1）精简。 （2）准确。 （3）看得懂。 （4）有销售力。 使用这样的标题，很多患者都会被吸引。 3．报纸广告的图像——绿叶衬红花 （1）不要喧宾夺主。 （2）不要牛头不对马嘴。 （3）装饰性不能取代一切。 《北京日报》的广告，简单而富有吸引力。 1、悬念与系列性广告 （1）推陈出新，注重形式 ①形式多样的提示语。 ②灵活多样的标题。 （2）优化内容，各有侧重 ①同中有异。 ②异中有同。 ——A、设置悬念法 B、虚拟故事法 （二）寻求特殊表现，创造特殊效果 反对家庭暴力的公益广告，以触目惊心的画面与精彩的文案，产生极具震撼性的效果。 2、特殊版面，特殊效果 ①跨版。 ②L形版面。 ③旗帜形版式。 （2）特殊效果，引人注目 除了在版式上标新立异，报纸广告的版面内部也可以尝试营造特别效果，以引起读者的注目和兴趣，通常的几种方式： ①对比。 ②装饰与留白。 中国移动运用“大话三国”的形式，形成了有趣的创意 东风航空形象广告看似对称，却极富想象空间 这样的版面，留白反而留给了读者更多的思考空间 [案例评析] 房地产广告 ——由南京“边城“房产报纸广告看广告的创意方法 [案例评析] 运用之妙 存乎一心 ——从厦门日报首份双语周刊广告赏析 第二节 电视广告创意表现 一、电视广告媒体特征 作为广告媒体的电视，与其他媒体相比，具有以下几个特征： （一）声画同步，视听合一 （二）还原性强，理解度高 （三）感染力强，观赏性丰富 （四）稍纵即逝，记忆性差 肯德基广告视听合一，观赏性极强 二、电视广告创意表现 （一）视听结合 感同身受 1．前三秒是关键 电视广告的前三秒最重要，它决定着你的创意能否在前后串连播出的作品中闪光，也决定着你的作品在播出之后会不会被转台。前三秒精彩，消费者才有耐心看下去。 主要表现手段： （1）特殊的效果刺激。 （2）设问。 （3）悬念。 心相印面纸电视广告，画面优美，意境感人 2．念白节奏与广告歌曲 （1）活泼轻快的歌谣，能让儿童产品更快地被接受，并可能藉由相互传唱无形中帮助品牌记忆，增加指牌购买率。 （2）流行曲风的广告歌，可以充分利用其旋律性和传唱性，吸引年轻族群的注意，并进而影响到他们对品牌的注目率及好感度。 （3）名人+歌曲，广告与唱片市场双赢。 3．广告口号要出彩 在电视广告中，广告口号（slogan）的作用举足轻重，它不仅可以概括和凸显广告主题，更因为它往往配合标志（logo）在最后的标版时出现，故最适合观众记忆。但真正要让观众记住，并能产生好感，进而打动他们，广告口号的拟写确须一番“语不惊人誓不休”的锤炼与斟酌。 （1）围绕创意，紧扣主题。 （2）巧留后续空间，利于创意延伸。 （3）简洁，明朗，易于口头表达。 （二）好故事让人感动，也让人记住 一般说来，以下三种形态的故事最容易打动人，给消费者留下深刻印象： 1．情感诉求型 2．幽默小品型 3